Добро пожаловать на блогАнтона Калинина

Сайт представляет собой авторские мысли одного провинциального маркетолога, который стремится к тому, чтобы быть профессионалом в своем любимом занятии – провинциальном маркетинге. далее...


На днях как-то со мной попытался поспорить наш системный администратор, причем поспорить на очень философскую тему: нужен ли маркетинг великим брендам. Он, как и следовало предположить, давал отрицательный ответ на этот вопрос. Я, разумеется, доказывал обратное.

Позиция системного администратора проста: великие бренды не заморачивались с названиями, вот к примеру, Стив Джобс просто оттого, что любил яблоки, назвал компанию Apple, а многие так вообще называли детища своими фамилиями. И это не помешало вырасти в великие бренды без какого-либо маркетинга.  Мол, хорошие товары плохой маркетинг все равно  не испортит, а плохие товары даже самый лучший маркетинг не сможет поднять, и, таким образом, грош цена этому мыльному пузырю под названием «маркетинг», а я так вообще занимаюсь только тем, что получаю деньги не пойми за что…

Но как же так? Если следовать такой логике, то можно назвать товар, например, Жопа, и если он хороший, то все равно он будет успешным, несмотря на название. «Ты носишь Жопу?» «О, да, я покупаю только одежду этого бренда. Я вся увешана Жопой!» Вы в это верите? Я – нет. Яблоко – это позитивно, внушительно, образно, и здесь «яблоко» не ровняется «жопа», как ни крути. Да и не слышал я бренда с таким названием, который попал в поле моего внимания.

На самом же деле, без маркетинга  у великих брендов все равно не обходилось. Ну не поверю я, что выдающиеся в мире топ-менеджеры совершенно не задумывались над названием дела всей свое жизни, давая его просто так, без всякого смысла, в порыве творческого минутного креатива. Да я уверен, они проделывали умственную работу по придумыванию названия не хуже самого крутого транснационального маркетингового агентства!

Но здесь опять нужно делать существенную оговорку: самые крупные из ныне живущих брендов были одними из первых на своих рынках, они появлялись тогда, когда сегмент только развивался, а инновации набирали обороты. Если говорить классическим языком американской литературы, то эти появления на рынок потребовали формирования УТП у каждой компании. И на этой стадии простительна маркетинговая ошибка, пусть даже состоящая из надкусанного яблока раздора и какого-то даже совсем тривиального или трудновыговариваемого названия (как, например, Мицубиши). Тогда успех товара тянул за собой успех бренда, а уже в дальнейшем бренд начинал работать на товар. Этот переворот как раз и не был понятен нашему системному администратору. И вот когда товар не был способен «тянуть» за собой рынок, когда  конкуренты росли и набирали обороты, вот тут уже включался умелый брендинг.

И вот тут уже точно не обошлось без пресловутого маркетинга. Который, в том числе, состоял и в распространении легенд о том, как легко и просто было придумано название Apple, что, как наверняка тогда говорили маркетологи «отвечало задаче четкого позиционирования бренда Apple как простого и смелого, как бренда, рождающегося из свободной фантазии вне рыночных клише».

Но разве вы в это верите? В 21 веке, когда рынок овладел умами? Овладел всем? Разве вам не кажется, что за этой легендой стоит маркетинг? Кажется? Если да, то вы правы, он там есть. В большом объеме. Весьма затратный. И он там есть. За распространение этой легенды и этой уверенности системного администратора о простоте придумывания названия бренда  Apple в ответе оплачиваемый труд десятков не самых последних пиарщиков, а также иные средства брендинга, которые в совокупности не весть в какие миллионы встали компании Apple. Да и роясь в Интернете я прочитал порядка 5-6 легенд о том, как было придумано название Apple. Так где же правда? А нет ее. Правдой здесь называется маркетинг, который априори трудно назвать простодырой и правдорубом.

Сегодня же вообще невозможно без маркетинга. Невозможно хороший товар назвать, например, «Груша» с бухты-барахты. Он не будет продаваться, каким бы хорошим не был, если он работает в известном сегменте рынка. Он потеряется даже и в неизвестном сегменте, так как «Яблоко» уже есть. Именно поэтому сейчас труднее «рожать» значимые бренды самим их создателем, именно поэтому нужны специализированные маркетинговые агентства, а особенно если принимать во внимание, что компаний типа Apple рождаются единицы, тогда как обычных, не претендующих на глобальный захват всех рынков, фирм рождаются миллионы по всему миру. И как же тут без маркетинга?

Я прекрасно помню становление рыночной экономики в России, ибо мой восприимчивый детско-подростковый мозг не упускал в то время ни одной значимой детали. Так вот, я помню, когда заходишь в 173 универсам (на пр. Победы) в конце 80-х, а там большой-большой стеллаж, целая секция, заполнена сплошь кефиром в памятной стеклянной бутылке с не менее памятной блестящей крышкой, другой стеллаж – а там – ряженка (цвет крышки отличался), третий стеллаж – там простокваша, четвертый – касса. И все. Абсолютно все. И это в торговом центре с огромной площадью (зайдите туда сейчас, площадь Универсама ничуть не изменилась). Это было в моем самом раннем детстве. И тут школа, и тут 90-е. Я прекрасно помню, как «вымарщивал» у мамы первый Сникерс, потом у папы – первый Марс, потом – первый Баунти, потом-Твикс, потом – Милки Уэй. Я уверен, что все мои ровесники помнят то же самое. А что дальше? Кто-нибудь помнит что-то еще? А ведь на прилавках появлялся не один десяток новых «брендов», но они благополучно исчезали, а эти оставались и остаются продаваемыми сейчас…

На самом деле, эту тенденцию отметили еще в 70-е два нестандартно мылящих американца Райс и Траут, что они по-американски практично изложили в книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», ставшей мировым бестселлером. Они ясно показали, что в условиях, когда число товаров, марок, брендов и т.д. и т.п. растет с геометрической прогрессией, очень трудно придумать что-то такое, что способно покорить потребителя и завоевать популярность на рынке. Еще один важный вывод: кто первым зашел на перспективный рынок, тот находится в выигрыше, ему при умелой организации бизнеса будет проще стать лидером рынка, чем не менее умелым конкурентам, которые, однако, были вторыми и третьими. И здесь простителен менее качественный маркетинг, но непростительно его отсутствие вообще и отсутствие роста его присутствия при дальнейших стадиях развития компании.

Из всего этого следует, что сегодня без маркетинга нельзя обойтись даже на этапе создания фирмы, даже на этапе формирования идеи. Причем чем выше уровень этого самого маркетинга, тем более высоких позиций можно добиться на рынке. И совершенно очевидно, что высокий уровень маркетинга вряд ли помимо всего прочего доступен создателям быть может гениального бизнеса в том объеме, в котором он доступен профессионалам. И поэтому очень печально, наблюдая случаи, когда гениальнейший бизнес оказывается загублен бездарным маркетингом и таким плохим качеством в этой ситуации – человеческой жадностью.

А вообще о том, как придумывались названия для крупнейших мировых брендов, можно почитать, например, здесь: http://www.fan-tom.ru/news/id/2454
И что же, разве здесь совсем отсутствует маркетинг?

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Мелкий текст серым шрифтом должен рассказать о том, что я буду рад любой реакции и любым отзывам на данный сайт, как готов работать и заработать. Для этого пишите на мой E-mail
Яндекс.Метрика