Добро пожаловать на блогАнтона Калинина

Сайт представляет собой авторские мысли одного провинциального маркетолога, который стремится к тому, чтобы быть профессионалом в своем любимом занятии – провинциальном маркетинге. далее...
From the daily archives: Воскресенье, Март 6, 2011
Оценка эффективности рекламыРаньше, в бытность мою молодым и неопытным студентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» я, бывало, ходил устраиваться на работу маркетологом в различные крупные структуры нашего города. Ну, хобби у меня было такое, что с того И практически везде с наемным топ-менеджментом (а по моей классификации он у нас делится на дружелюбный, пацанский и потобросский) возникал следующий диалог:
— Вот ты все так складно говоришь, только скажи мне, как оценить эффективность рекламы?
На что я отвечал:
- Существует множество способов для этого, и я знаю некоторые из них.
— А ты сможешь для меня оценить эффективность рекламы?
— Нет!
— Ничего не понимаю! Говоришь, способы знаешь, а оценить не можешь? Как так?
— А так: я знаю, как это делается, но делать это для вас даже пытаться не буду, это лишняя трата времени и денег, а я предпочитаю экономить бюджет тех людей, которые мне собираются платить…
— Ну тогда иди ты… Вот до тебя тут со мной общался, он может оценить эффективность рекламы, а ты нет! Значит, ты плохой специалист!
Вот так обычно заканчивались эти диалоги, и я уходил не солоно хлебавши. Конечно, выше представлена нарочита примитивная форма такого диалога, а кто-то даже расспрашивал меня про мониторинг и фокус-группы, но результат был один: я не хотел заниматься бесполезной работой, и когда чуял, что на меня ее собираются повесить, как-то предпочитал, чтобы это делал кто-то другой.
А теперь ответ на вопрос «Почему?». Дело даже не только в пресловутом провинциальном расхождении теории и практики, а в том, что учесть все в таком творческом процессе, как реклама, невозможно. Да и, на мой взгляд, нет такого понятия – «эффективность рекламы»: оно слишком широкое, слишком расплывчатое, всеобъемлюще необъемлемое, никакое… Теоретически можно оценить эффективность работы менеджеров, эффективность психологического воздействия рекламного ролика, количество охваченной рекламой аудитории, частоту контакта рекламы с аудиторией, измерить объем продаж, в конце концов, отследить число звонящих и интересующихся, а также посетителей. Да, это можно, и то, к сожалению, зачастую лишь в теории. Но вот «эффективность рекламы» одновременно подразумевает все это в комплексе, на всех этапах: и предтестирование рекламного креатива, и итоговую оценку отдельных параметров; применение самых разных методик. Если подойти к вопросу с умом, то можно что-то получить, отдельные, отрывчатые, порой даже противоречивые данные. Но оно вам надо?
Чтобы оценивать эффективность рекламы нужно знать специфику рынка, конкурентную среду, свои сильные и слабые стороны, то есть проводить ту маркетинговую работу, которая, да, нужна, которая реально может что-то показать. Например, как я могу объективно оценить эффективность рекламной кампании по продвижению автомобиля стоимостью в миллион рублей, если реклама сама по себе срабатывает не сразу, есть цикл обдумывания покупки, и здесь он серьезный и длительный? И кого и как я должен спросить, чтобы выяснить, какая частота контактов с рекламой приводит клиентов к формированию разных стадий потребительского поведения, приводящего к покупке? И ведь как еще до кучи учесть особенности респондентов, их демографию, психографику и т.д. , да еще и соотнести это с каждой конкретной моделью предлагаемого товара позиционируемой совершенно по-особенному?
Математики и люди, имеющие опыт работы с масштабными статистическими данными скажут: да можно. Только вот не будет ли утеряна суть самого исследования? Не пропадет ли за массивом статистических операций всякая логика? Конечно пропадет, так как информации много, и она разная. А ведь все это «эффективность», согласитесь?
Сложно? Вынос мозга? Бред? О, да… Конечно. И именно поэтому в провинциальных городах вроде Пензы легче всего просто довериться интуиции талантливого менеджера, нежели множеству противоречивых цифр, которые будут такими в любом случае из-за несовершенства методик сбора данных, кривых рук аналитиков и немалых затрат, конечно же!
Эффективность рекламы в Пензе
Вывод в том, что еще ни один маркетолог в мире не придумал, как оценить «эффективность рекламы». Ни один. Тут существует куча параметров оценки, их множество, миллионы даже. Нет тут единой формулы, даже если она была бы очень сложной. Это – уравнение с тысячами переменных, это сети с миллионами сценариев, это системы с 6-ю измерениями. И самое главное – все это + человеческий фактор + личное мнение руководителя/жены руководителя/бабушки руководителя и т.д. Руководители дают неправильные распоряжения. Маркетологи неправильно их понимают. Работники СМИ при расчетах косячат. Составители прайсов СМИ при расчетах косячат. Все косячат. Рейтинги куплены и необъективны. Какая нахрен эффективность, друзья? Особенно в провинции. Задумайтесь…
Но выход все же есть: открытость и независимость — вот его движущие паттерны…
 

Мелкий текст серым шрифтом должен рассказать о том, что я буду рад любой реакции и любым отзывам на данный сайт, как готов работать и заработать. Для этого пишите на мой E-mail
Яндекс.Метрика