Добро пожаловать на блогАнтона Калинина

Сайт представляет собой авторские мысли одного провинциального маркетолога, который стремится к тому, чтобы быть профессионалом в своем любимом занятии – провинциальном маркетинге. далее...
Оценка эффективности рекламыРаньше, в бытность мою молодым и неопытным студентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» я, бывало, ходил устраиваться на работу маркетологом в различные крупные структуры нашего города. Ну, хобби у меня было такое, что с того И практически везде с наемным топ-менеджментом (а по моей классификации он у нас делится на дружелюбный, пацанский и потобросский) возникал следующий диалог:
— Вот ты все так складно говоришь, только скажи мне, как оценить эффективность рекламы?
На что я отвечал:
- Существует множество способов для этого, и я знаю некоторые из них.
— А ты сможешь для меня оценить эффективность рекламы?
— Нет!
— Ничего не понимаю! Говоришь, способы знаешь, а оценить не можешь? Как так?
— А так: я знаю, как это делается, но делать это для вас даже пытаться не буду, это лишняя трата времени и денег, а я предпочитаю экономить бюджет тех людей, которые мне собираются платить…
— Ну тогда иди ты… Вот до тебя тут со мной общался, он может оценить эффективность рекламы, а ты нет! Значит, ты плохой специалист!
Вот так обычно заканчивались эти диалоги, и я уходил не солоно хлебавши. Конечно, выше представлена нарочита примитивная форма такого диалога, а кто-то даже расспрашивал меня про мониторинг и фокус-группы, но результат был один: я не хотел заниматься бесполезной работой, и когда чуял, что на меня ее собираются повесить, как-то предпочитал, чтобы это делал кто-то другой.
А теперь ответ на вопрос «Почему?». Дело даже не только в пресловутом провинциальном расхождении теории и практики, а в том, что учесть все в таком творческом процессе, как реклама, невозможно. Да и, на мой взгляд, нет такого понятия – «эффективность рекламы»: оно слишком широкое, слишком расплывчатое, всеобъемлюще необъемлемое, никакое… Теоретически можно оценить эффективность работы менеджеров, эффективность психологического воздействия рекламного ролика, количество охваченной рекламой аудитории, частоту контакта рекламы с аудиторией, измерить объем продаж, в конце концов, отследить число звонящих и интересующихся, а также посетителей. Да, это можно, и то, к сожалению, зачастую лишь в теории. Но вот «эффективность рекламы» одновременно подразумевает все это в комплексе, на всех этапах: и предтестирование рекламного креатива, и итоговую оценку отдельных параметров; применение самых разных методик. Если подойти к вопросу с умом, то можно что-то получить, отдельные, отрывчатые, порой даже противоречивые данные. Но оно вам надо?
Чтобы оценивать эффективность рекламы нужно знать специфику рынка, конкурентную среду, свои сильные и слабые стороны, то есть проводить ту маркетинговую работу, которая, да, нужна, которая реально может что-то показать. Например, как я могу объективно оценить эффективность рекламной кампании по продвижению автомобиля стоимостью в миллион рублей, если реклама сама по себе срабатывает не сразу, есть цикл обдумывания покупки, и здесь он серьезный и длительный? И кого и как я должен спросить, чтобы выяснить, какая частота контактов с рекламой приводит клиентов к формированию разных стадий потребительского поведения, приводящего к покупке? И ведь как еще до кучи учесть особенности респондентов, их демографию, психографику и т.д. , да еще и соотнести это с каждой конкретной моделью предлагаемого товара позиционируемой совершенно по-особенному?
Математики и люди, имеющие опыт работы с масштабными статистическими данными скажут: да можно. Только вот не будет ли утеряна суть самого исследования? Не пропадет ли за массивом статистических операций всякая логика? Конечно пропадет, так как информации много, и она разная. А ведь все это «эффективность», согласитесь?
Сложно? Вынос мозга? Бред? О, да… Конечно. И именно поэтому в провинциальных городах вроде Пензы легче всего просто довериться интуиции талантливого менеджера, нежели множеству противоречивых цифр, которые будут такими в любом случае из-за несовершенства методик сбора данных, кривых рук аналитиков и немалых затрат, конечно же!
Эффективность рекламы в Пензе
Вывод в том, что еще ни один маркетолог в мире не придумал, как оценить «эффективность рекламы». Ни один. Тут существует куча параметров оценки, их множество, миллионы даже. Нет тут единой формулы, даже если она была бы очень сложной. Это – уравнение с тысячами переменных, это сети с миллионами сценариев, это системы с 6-ю измерениями. И самое главное – все это + человеческий фактор + личное мнение руководителя/жены руководителя/бабушки руководителя и т.д. Руководители дают неправильные распоряжения. Маркетологи неправильно их понимают. Работники СМИ при расчетах косячат. Составители прайсов СМИ при расчетах косячат. Все косячат. Рейтинги куплены и необъективны. Какая нахрен эффективность, друзья? Особенно в провинции. Задумайтесь…
Но выход все же есть: открытость и независимость — вот его движущие паттерны…
 

4 комментария на «А ТЫ можешь оценить эффективность рекламы?»

  1. Anna:

    Разумеется, если до запуска рекламы продавалось 5 бубликов в месяц, а после — 25, то реклама возымела свой эффект. Но это при прочих равных условиях, чего по сути, быть не может.
    Тружусь маркетологом в автосалоне в провинции. Новое руководство ( и я в том числе) работает около полугода. Никакой статистики от прошлых владельцев не осталось. А у нынешних на лбу горит красным слово «Экономия». Манагеры с горем пополам стряпают отчеты, где клиенты говорят, что узнали о салоне от знакомых и мимо проходили.
    Про программы повышения лояльности никто и слыхом не слыхивал.

    Как вы боролись с нежеланием и непониманием сотрудников?

    • Прошу прощение, что долго не отвечал…Много болел что-то этой зимой. Ваш вопрос — отдельная тема для разговоров. И вопрос больной, просто потому, что всегда маркетолог и продажник — это конфликтные стороны, хотя в теории должно быть наоборот, ибо каждый думает, что на него «вешают» неспецифические функции. Поэтому продажники и игнорируют. Проблему пытались решить следующим образом: зависимость мотивации продавца от результатов заполненной анкеты клиентом. Допустим, в завершении каждой продажи при выдаче автомобиля клиенту менеджер-оформитель вместе с пакетом нужных документов (птс, накладные и т.д.) в обязательном порядке просил заполнить анкету, где по многим критериям оценивалось обслуживание клиента (могу выслать анкету, если надо). На основании оценок анкет по результатам месяца определялся общий процент, и в зависимости от него корректировалась премиальная часть менеджеров по продажам и прочих задействованных в процессе продажи сотрудников (кассир, оформитель и др.). То же самое касалось и сервиса. Что касается нежелания работать внутри компании, выход один: нанимать внешних консультантов и проводить внешние независимые маркетинговые исследования. Не каждое руководство видит в этом необходимость, поэтому наступает на грабли, получая неверные сведения либо путем малой выборки (какой канал смотрят родственники, на таком и даем рекламу), либо путем традиции (когда-то это дало эффект, почему не может быть сейчас то же самое?), либо посредством попустительского отношения персонала (и это справедливо, что персонал не считает это своей работой и относится к ней формально) к решению великих маркетинговых задач, влияющих на бизнес. Так что лучше заказать исследования, оно откроет глаза и вооружит маркетолога цифрами, а руководство инструментом к размышлению, так как на его бизнес серьезно посмотрели со стороны, без лукавства и притворства. Но исследования стоят денег. С другой стороны их стоимость значительно ниже годовой рекламной кампании, запущенной «по наитию». Мы, например, совмещали ПР с исследованиями. Грубо говоря, выбирали местную бизнес-прессу, заказывали через них исследование, и параллельно выпускали статью аналитического рода с ее результатами, где мы просто пиарили свой салон, а исследователи пиарили себя, тем самым экономя наш бюджет. На такой метод руководство «уломать» все же легче.

  2. Валерия:

    Друзья, у вас хотя бы есть доступ к показателям растущих/не растущих запросов и продаж, которые хоть как-то можно пригвоздить в «рекламным телодвижениям». Когда же дело касается анализа эффективности рекламы торгового центра!!!! Вот это точно «туманный альбион». Проводятся, конечно, исследования, типа опросов и прочего, но все мы знаем, какая должна быть выборка и кол-во респондентов, чтобы можно было опираться на эти исследования…. Добавим к этому то, что, как правило, такие исследования проводятся своими, ибо экономно должно быть… Антон отлично про это написал, повторяться не буду.
    Есть еще вариант (который частенько предлагает руководство) — обратиться к арендаторам с вопросом «мол ощущаете ли эффект от выпущенной рекламы»… И тут возможно один единственный ответ — «ничего не работает»! И это вполне объяснимо — арендаторы имеют свой страх повышения арендной платы, если вдруг арендодатель посчитает, что дела у них идут хорошо.

    • Валерия, все верно! И вообще «ощущения» — очень ненадежная маркетинговая информация. Этой записи уже больше 5 лет, и приятно, что тема до сих пор актуальна. Я вообще удивляюсь часто, когда заказчики просят гарантировать результат. А на вопрос: «А какой результат вы хотите, чтобы я гарантировал?» отвечают: «Ну ты же специалист, ты и скажи». Я тут люблю вот какой пример. Нельзя поставить просто цель похудеть. Это неправильная цель: «Хочу похудеть, и все!». Для того, чтобы ожидать правильных результатов нужно понять, какой вес сейчас, какой был раньше, как он коррелируется с ростом. Просто для того, чтобы понять, стоит ли худеть, надо понять элементарную вещь — а есть ли лишний вес?А для того, чтобы понять это, нужны как минимум весы, а еще лучше в совокупности с рулеткой, измеряющей объем талии. Но если тут все элементарно, то почему заказчики требуют результатов, говоря на языке нашего примера, «не имея ни весов, ни рулетки и соответственно представления о числовых показателях веса, которые диагностируют, действительно ли вес является лишним»? В идеале еще нужно иметь данные о прогрессии, статистики изменения измерения хотя бы за 2 года, учитывать имеющиеся особенности организма, питания, образа жизни… Вот только зная и имея эту информацию можно дать какие-то профессиональные рекомендации о лишнем весе. Но почему в случае с маркетингом заказчик требует результата, не имея ни истории, ни данных и не желая платить за исследования и выявление числовых показателей, которые просто так не взвесить, купив какие-то весы за 300 руб. (хотя и весы денег стоят)? Вот это тоже хорошая тема для обсуждения…:)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Мелкий текст серым шрифтом должен рассказать о том, что я буду рад любой реакции и любым отзывам на данный сайт, как готов работать и заработать. Для этого пишите на мой E-mail
Яндекс.Метрика