Добро пожаловать на блогАнтона Калинина

Сайт представляет собой авторские мысли одного провинциального маркетолога, который стремится к тому, чтобы быть профессионалом в своем любимом занятии – провинциальном маркетинге. далее...

О мероприятии в общем.

Как это было: взгляд изнутри.

Маркетинговая оценка ситуации

Как это было: взгляд изнутри: продолжение.

Презентация Chevrolet Spark в Пензе

Презентация Chevrolet Spark в Пензе

 

О мероприятии в общем.

Наконец-то это случилось: 16 апреля Автолоцман презентовал Шевроле Спарк Пензе.

Событие не сказать, чтобы выдающееся, но для регионального автомобильного рынка достаточно редкое, так что его не смогла обойти вниманием автомобильная общественность нашего города. Патетику и пафос отчетного копирайта о мероприятии оставим нашему сайту www.auto-locman.ru, на котором скоро должна  появиться эта новость. Со своей же стороны замечу, что мероприятие прошло достаточно ровно и в целом интересно. За что спасибо ведущему Вилену, многочисленным партнерам мероприятия, всему коллективу ООО «Автолоцман», который сработал на удивление дружно и вовлечено, и, разумеется, гостям, которые далеко в не самую лучшую погоду почтили своим вниманием наш автосалон и наш маленький автомобильчик, который, я надеюсь, никого не разочаровал.

А было в нашем салоне вот что. Вкратце.

Официальное начало мероприятия было объявлено на 14-00, и к этому времени красивый и наряженный Chevrolet Spark стоял в центре зала на втором этаже дилерского центра «Автолоцман», откуда доносилась ненавязчивая музыка, а оформление помещения автотехцентра буквально-таки кричало: «Маленькая зажигалка теперь в Пензе!». Далее же начали подтягиваться приглашенные гости, которых на входе с букетом тюльпанов и множеством искреннейших комплиментов встречали приветливые менеджеры автосалона «Автолоцман». Ну а дальше… Ведущий начал презентацию автомобиля, которую умело (мы это проработали)  разбавлял показом мод от ведущих бутиков Пензы (всего 4 показа), а также конкурсами с розыгрышами призов. Программа была проработана достаточно детально, она получилась насыщенной и смогла привлекать внимание собравшихся гостей 2 с лишним часа, что само по себе неплохой результат. Кстати, чтобы кто-то из возможных скучавших (хотя как можно скучать, если каждые 15 минут перед тобой ходит 10 моделей в разных одеждах?!) не скучал, был организован фуршет. В общем, все остались довольны, а мероприятие прошло «на ура»!

Да что тут говорить – лучше посмотреть фотографии:

Фуршет на Дне открытых дверей Chevrolet Spark

Фуршет на Дне открытых дверей Chevrolet Spark

Ведущий ДОД Chevrolet Spark

Ведущий ДОД Chevrolet Spark

Алла Тархова на Дне открытых Дверей шевроле Спарк

Алла Тархова, Шевроле Спарк, показ мод от салона меха "Элен"

 

Помимо этих фотографий можно также посмотреть те, что были сделаны на самом мероприятии:

- Андреем Рыскиным и порталом «Бутик58» http://butik58.ru/auto/43/2567/

- редакцией журнала «Шпилька» http://shpilka58.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=118:spark-&catid=38:2011-01-27-21-32-35&Itemid=123

- редакцией журнала «Дорогое Удовольствие» http://dorogoe58.ru/svetskaya-chronika/svetskaya-chronika/prezentatsiya-chevrolet-spark

Вот так все выглядело для всех. Теперь о том, как это было «для своих».

 

Как это было: взгляд изнутри.

Как ни странно, но впервые (а можно вспомнить и презентацию Opel Insignia, а также день открытых дверей Chevrolet Cruze) я накануне мероприятия спал спокойно, будучи на 90% уверен в нем. Толи я становлюсь профессиональнее, толи дело в более легком формате мероприятия, толи в том, что сотрудники автотехцентра «Автолоцман» на всех уровнях более плотно включились в подготовку, но мне реально чувствовалось и дышалось легко, и я почти все успевал!:) Хотя скорее всего – все эти факторы вместе.

Не обошлось правда и без традиционного выноса мозга на этапе согласования, но я уже поднаторел в таких делах, и был морально готов, так что все это скорее «рабочий процесс», чем какая-то помеха. В частности, с представителями General Motors было согласовано 3 или 4 детальных проработанных программы проведения мероприятия, каждая из которых принималась, отменялась, эволюционировала, короче, менялась радикально и не очень. Среди этих задумок были:

- Промо-event «Бесплатное такси», суть которого сводилась к тому, что автомобиль под управлением подкованного менеджера по продажам автотехцентра «Автолоцман» (за что ему оплачивалось дополнительно, разумеется), брендированный и с музыкальным сопровождением, ездит по городу и в рекламных целях совершенно бесплатно подвозит любого желающего из планируемой целевой аудитории автомобиля Шевроле Спарк (активной и творческой молодежи, среднего и выше достатка, возрастом 20-35 лет, 70% на 30% — женщины и мужчины), а также в определенное время приезжает на заранее согласованные места (университеты, площадки перед крупными торговыми центрами и др.) для проведения расширенного Event-а с розыгрышем призов. Все мероприятие сопровождалось бы мощной анонсирующей рекламной поддержкой.

- Встреча с пензенскими автолюбителями и тестирование автомобиля в картинг-клубе «Шикана». «В Пензе есть хороший картинг-клуб, и почему бы им не воспользоваться?» — подумал я, и предложил такую идею на рассмотрение. Приглашенная публика – участники авто-форумов, автожурналисты + личные связи с пензенскими автоклубами. Формат – презентация автомобиля ведущим – профессиональным автожурналистом, проведение показательного заезда внутри клуба (тест на маневренность) + тест-драйв на улице. Фуршет, розыгрыш призов и развлекательная программа, которая могла легко перейти в мини-корпоратив, тем самым «убив двух зайцев».

- Презентация автомобиля (event) в проходимом крупном торговом центре Пензы. Формат: розыгрыш призов, промо-акция, презентация автомобиля ведущим, тест-драйв. Публика – аудитории торгового центра (затраты на анонсирование – минимальные). Было возможно привлечение партнеров на это событие.

- другие менее значимые идеи (но написанные).

Все варианты были тщательно проработаны, со всеми проведены переговоры, однако всех пришлось в итоге «отшить».Бюджет каждого из вариантов также не был баснословным, однако, если быть честным, то распределение из представленных выше 3-х вариантов по степени затрат бюджета от наибольшего к наименьшему, выглядело бы следующим образом: Такси-Шикана-Торговый Центр.

У каждого из представленных методов были свои плюсы и свои минусы. Например, идея бесплатного такси хорошо работала бы на узнаваемость у молодой и активной целевой аудитории, а также не была привязана к погоде, однако она более затратна и слишком «геморройна» с точки зрения организации. Идея с картинг-тестом хороша с точки зрения акцента на автомобиле и адекватного соответствия событийного повода рекламируемому продукту, а также она не сказывалась негативно на режиме работы автотехцентра и не была привязана к погоде, однако был большой риск пустить деньги на ветер, собрав не ту целевую аудиторию и не получив нужного «выхлопа» в СМИ.

В результате, от бесплатного такси пришлось отказаться из-за некоторых организационных сложностей в работе сотрудников ООО «Автолоцман», выбив их из рабочей колеи на 2 недели (а именно столько планировался проводиться этот промо-ивент).

Идея же с торговым центром лично мне казалась наименее затратной и наименее «геморройной», при этом можно было собрать немалую аудиторию (если событийно насытить мероприятие). Однако погода была столь непредсказуемой, судя по затянувшейся в 2011 году зиме, что это формат имел право на жизнь лишь в случае проведения презентации внутри ТЦ, а вот физической возможности сделать это тоже небыло по следующим причинам:

- в ТЦ Суворовский и ТЦ Сан и Март прочно обосновались наши конкуренты – Автомастер

- Метро и Ритейл Парк мы не рассматривали совсем – не наша там аудитория в это время собиралась

- в Проспекте, ЦУМе и Пассаже не было физической возможности загнать внутрь автомобиль, даже такой маленький как Спарк (как, кстати и в КЦ Современник, РЦ Квадрат, РЦ Изумрудный город, РЦ Добро и т.д.).

Вот именно поэтому, из-за физической невозможности организовать «мега-сейшен» (а ведь именно так бы говорилось в рекламе, почему нет?), не получилось у нас провести такую популярную среди других дилеров «вечеринку в стиле Спарк» (о чем подробнее – ниже).

К чему была вся эта прелюдия? А к тому, чтобы вы, мои читатели, проследили за ходом моих мыслей, и поняли почему ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ, ПОСЯЩЕННЫЙ CHEVROLET SPARK, проводился У НАС, В АВТОЛОЦМАНЕ.

Розыгрыш призов Шевроле Спарк

Розыгрыш призов Шевроле Спарк

Антон Калинин на Дне открытых дверей Шевроле Спарк

Антон Калинин и Шевроле Спарк

Менеджеры автосалона Автолоцман

Менеджеры автосалона Автолоцман

Итак, что у нас проходило, описано выше. Следующая же далее информация будет полезна скорее рекламщикам и маркетологам, поэтому, если вы заглянули на данный сайт из праздного любопытства, рекомендую пропустить данный раздел.

Итак.

Маркетинговая оценка ситуации

Выбранная целевая ниша: 100% молодые женщины 18-35 лет, следящие за модой, относящиеся к автомобилю как к красивому аксессуару, любящие организовывать свою жизнь исходя из импульсивных решений, исповедующие культ вещей, эмоциональные, творческие а также их богатые папы или мужья/мужчины.

Цели мероприятия:

  1. Эффективно и массово презентовать новый автомобиль с учетом его основной аудитории –активных, молодых и стильных девушек
  2. Создать массовый информационный повод, позволяющий раздуть ажиотаж вокруг прихода нового Chevrolet Spark
  3. Выбрать стратегию максимальной экономии рекламного бюджета на событийности при максимизации бюджета на дальнейшей рекламной кампании
  4. Подчеркнуть и максимально поддержать идею «Спарк – главный модный тренд сезона».
  5. Оригинально прорекламироваться в местном формате, что выделит нас из конкурентной среды

Дата и время проведения: 16 апреля 2011 года (суббота), 14-00 – начало, 17-00 – окончание. Время на подготовку к мероприятию в указанном формате – 2 недели

Место проведения: внутренняя территория автосалона «Автолоцман»

Вариант проведения дня открытых дверей: организованное массовое событие, призванное привлечь в определенный момент времени много людей преимущественно женского пола (потенциальных клиентов).

Рабочий слоган: 16 апреля Chevrolet Spark покажет все! (изначальный вариант был «16 апреля Chevrolet Spark раздевается!»).

 

Теперь немного прокомментирую.

Начну с того, что в нашем дилерском центре к новому Chevrolet Spark отношение было весьма циничное. Во-первых, оно было обусловлено продажным «успехом» предыдущей модели автомобиля. Во-вторых, наши физические возможности (наличие квот, несильный спрос на автомобили такого класса и т.д.) не позволяют продавать много Спарков (а скорее всего не более 10) до конца 2011 г. В-третьих, стратегия событийности (см. посты ранее) нами принята так и не была, поэтому не было смысла тратить солидный рекламный бюджет на данное событие, пусть даже оно является информационным поводом. В-четвертых, мы, посовещавшись, сошлись во мнении, что такой автомобиль за такую цену (в топ-комплектации она составляет 481 тыс. руб.) человек, руководствующийся утилитарными соображениями, покупать не будет (действительно, ведь есть, например, «полноценный» Солярис или те же Авео-Лачетти, которые стоят столько же!), а будет покупать лишь девушка…

Но мы все же ошибались…

Конкурс 1 Шевроле Спарк

Конкурс 1 - упакуй Шевроле Спарк

Победители конкурса Шевроле Спарк

Победители конкурса Шевроле Спарк

 

Как это было: взгляд изнутри: продолжение.

А теперь «немарктологов», которые пропустили эту часть или бегло прочитали ее, попрошу вернуться, так как далее пойдут гораздо более живые слова и эпитеты. Дело в том, что на самом деле (а это стало понятно, когда демо-автомобиль пришел к нам в дилерский центр), автомобиль-то ОХУ…ный! И это сущая правда! (см. об этом ниже). И мероприятие, которое мы проводили, еще раз подчеркнуло, что автомобиль может продаваться, и может быть интересен не только девушкам. Для того, чтобы это понять (и прежде всего нашим менеджерам, которые с большим энтузиазмом и блеском в глазах, я надеюсь, возьмутся за предложение данного автомобиля Пензенской аудитории), нам было достаточно увидеть неподдельные яркие эмоции присутствующих на мероприятии девушек, а также комментарии автожурналистов после тест-драйва в стиле: «А этот Спарк и правда ничего!». И вот когда мы это поняли, параллельно пришло и понимание того, что центральный офис Шевроле все-таки стратеги, все-таки умнички, обязав дилеров проводить День Открытых дверей именно в таком, событийном формате. Такой «обязаловкой» они развеивают региональный скепсис, который, как показывает европейская практика, становится морально устаревающей, ретро-стратегией продаж, так как те автомобили, которые продаешь, даже такие малютки, надо любить! По мне, так когда я в первый раз влюблялся, все было точно так же – от противного – а в Шевроле Спарк я влюбился, можно уже уверенно об этом сказать!

Вот за что я люблю свою работу, при всем ее кажущемся однообразии и нежелании давать мне высвободить весь мой затаенный творческий пыл, так это за такие моменты, когда готовишься к мероприятиям; когда за неделю до его начала сидишь в ночном клубе, а перед тобой проходят мимо 20 девушек-моделей в купальниках и нижнем белье, из которых ты должен выбрать 10!:) Красота, да и только!  Еще люблю такие мероприятия, за то, что они дают возможность вспомнить своих старых друзей: Вилен Бедиян был ведущим, Татьяна Афанасьева-Муленкова занималась оформлением помещения шарами, а многих из тех, кого давно не видел, был хороший повод пригласить на это мероприятие. Спасибо, что пришли!

Теперь немного о «рекламной кухне». Во-первых, анонсирование мероприятия состояло из размещения радиороликов по 2-м радиостанциям в течение недели (Радиостанции «Европа+» и «Экспресс», с суммарным числом выходов – 64), размещения информации на популярных информационных и светских порталах города www.butik58.ru www.tvoyzpenza.ru www.penza-online.ru www.menupnz.ru , СМС-рассылки по ранжированной базе клиентов нашего атвотехцентра, оформления фасада и интерьера событийной информацией, рассылки пресс-релизов в известные мне и дружественные СМИ г. Пензы. Также я ввел в определенном смысле ноу-хау, организовав сбор 100-процентной целевой аудитории на мероприятии посредством привлечения к партнерству журналов «Шпилька» и «Дорогое удовольствие», а также представителей 4 партнеров-бутиков, участвующих в показах – сети салонов нижнего белья «Оля-ля», салона свадебной и вечерней моды «Olivia», бутика «Aventure de la mode» , а также салона кожи и меха «Элен». Убив таким образом 2-х зайцев: получив событийную картину, а также целевую аудиторию. В общем-то и все. Кстати, кому интересно, обратите внимание на фотографии с показов.

Мной было принято решение расширить список партнеров мероприятия именно исходя из этих соображений, ведь изначально была лишь идея с организацией только показа купальников. На фуршете тоже я настоял, и считаю, что сделал это справедливо.

Еще одной фишкой мероприятия стала его творческая часть. Было трудно «скрестить ужа с ежом», то есть объединить показы мод, фуршет, цветы и девушек с автомобилем. Но я считаю, нам это в полной мере удалось (и это достижение, так как не у всех дилеров наблюдалось такое соответствие), прежде всего за счет:

- конкурсов и розыгрышей (например, тест автомобиля на вместимость, для чего мне буквально пришлось вынести на конкурс половину своего гаража, при этом поразительно, но в Спарк смогло уместиться 9 девушек не самой модельной комплекции, скажем прямо, что – хороший результат);

- проработки текстов с ведущим и моего личного участия в творческой части (речи ведущего при представлении каждой модели одежды, которая была связана с автомобилем);

- учета и соблюдения мелочей (одежда ведущего, брендирование шоу-рума, подарки и организация работы менеджеров)

 

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Оля-ля"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Оля-ля"

Показ мод Шевроле Спарк - салон "Оливия"

Показ мод Шевроле Спарк - салон "Оливия"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Авантюр"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Авантюр"

 

 

Продолжение следует…

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Мелкий текст серым шрифтом должен рассказать о том, что я буду рад любой реакции и любым отзывам на данный сайт, как готов работать и заработать. Для этого пишите на мой E-mail
Яндекс.Метрика