Добро пожаловать на блогАнтона Калинина

Сайт представляет собой авторские мысли одного провинциального маркетолога, который стремится к тому, чтобы быть профессионалом в своем любимом занятии – провинциальном маркетинге. далее...
Просматриваемая в данный момент категория: "Маркетинг"
Низкие цены - плохой рекламный ход

Низкие цены - плохой рекламный ход

Повсеместная российская практика демпингующих: покажи мне, кто делает дешево, и я сделаю дешевле. Помнится мне, когда-то у Котлера написано про эффективность стратегии демпинга на рынке услуг. Но еще помнится, что это – всего лишь одна из многочисленного списка стратегий. Но такое создается впечатление, что на рынке рекламных услуг Пензы такая стратегия является наилюбимейшей среди компаний, ориентированных на «обороты», на «количество».
Но давайте почитаем того же Котлера внимательнее. Во-первых, существуют и другие стратегии. Наиболее примитивное понимание: «из трех вариантов – дешево, быстро, качественно – пожалуйста, выберите любые два». Во-вторых, эта стратегия хороша для завоевания постоянных клиентов и должна являться временной мерой. В-третьих, стратегия демпинга никогда не приведет к бренду, и соответственно никогда не оторвет вас от рынка, заставляя тратить огромные ресурсы времени и сил на мониторинг и анализ, погружаясь и не успевая оглядеться вокруг, что необходимо для развития. В-четвертых, всегда есть риск превратить отдел продаж в продавцов возможностей, продавцов «по факту», сделав его содержание невыгодным, что в современных условиях крайне необдуманно. Это не продажи, это хрень! Продавцам нужно знать, что они продают товар или услугу, а не скидку! Скидку продают неудачники, господа выпускают Apple.
И вместо того, чтобы развивать продажи, выстраивать систему продаж, стремиться к брендингу, развитию культуры послепродажного обслуживания клиентов стратегия демпинга следует по принципу китайских фирм-однодневок. Помните, в свое время в Пензе были официальные дилерства Great Wall, Cherry, Gelly. А вот где они сейчас?

Демпинг - зло эпохи

Демпинг - зло эпохи

Конкуренция – это давно уже не та война, как гласят книги на прилавках наших магазинов, которые были написаны на Западе 20 лет назад. Конкуренция – это замечательная маркетинговая информация, источник вдохновения и идей. А еще – это сообщество, где все понимают друг друга. И такое сообщество не очень любит и понимает тех, кто в погоне за клиентом ведет войну в то время, когда эта война уже никому не нужна (да и клиенту уже, в сущности, тоже)…

 

О мероприятии в общем.

Как это было: взгляд изнутри.

Маркетинговая оценка ситуации

Как это было: взгляд изнутри: продолжение.

Презентация Chevrolet Spark в Пензе

Презентация Chevrolet Spark в Пензе

 

О мероприятии в общем.

Наконец-то это случилось: 16 апреля Автолоцман презентовал Шевроле Спарк Пензе.

Событие не сказать, чтобы выдающееся, но для регионального автомобильного рынка достаточно редкое, так что его не смогла обойти вниманием автомобильная общественность нашего города. Патетику и пафос отчетного копирайта о мероприятии оставим нашему сайту www.auto-locman.ru, на котором скоро должна  появиться эта новость. Со своей же стороны замечу, что мероприятие прошло достаточно ровно и в целом интересно. За что спасибо ведущему Вилену, многочисленным партнерам мероприятия, всему коллективу ООО «Автолоцман», который сработал на удивление дружно и вовлечено, и, разумеется, гостям, которые далеко в не самую лучшую погоду почтили своим вниманием наш автосалон и наш маленький автомобильчик, который, я надеюсь, никого не разочаровал.

А было в нашем салоне вот что. Вкратце.

Официальное начало мероприятия было объявлено на 14-00, и к этому времени красивый и наряженный Chevrolet Spark стоял в центре зала на втором этаже дилерского центра «Автолоцман», откуда доносилась ненавязчивая музыка, а оформление помещения автотехцентра буквально-таки кричало: «Маленькая зажигалка теперь в Пензе!». Далее же начали подтягиваться приглашенные гости, которых на входе с букетом тюльпанов и множеством искреннейших комплиментов встречали приветливые менеджеры автосалона «Автолоцман». Ну а дальше… Ведущий начал презентацию автомобиля, которую умело (мы это проработали)  разбавлял показом мод от ведущих бутиков Пензы (всего 4 показа), а также конкурсами с розыгрышами призов. Программа была проработана достаточно детально, она получилась насыщенной и смогла привлекать внимание собравшихся гостей 2 с лишним часа, что само по себе неплохой результат. Кстати, чтобы кто-то из возможных скучавших (хотя как можно скучать, если каждые 15 минут перед тобой ходит 10 моделей в разных одеждах?!) не скучал, был организован фуршет. В общем, все остались довольны, а мероприятие прошло «на ура»!

Да что тут говорить – лучше посмотреть фотографии:

Фуршет на Дне открытых дверей Chevrolet Spark

Фуршет на Дне открытых дверей Chevrolet Spark

Ведущий ДОД Chevrolet Spark

Ведущий ДОД Chevrolet Spark

Алла Тархова на Дне открытых Дверей шевроле Спарк

Алла Тархова, Шевроле Спарк, показ мод от салона меха "Элен"

 

Помимо этих фотографий можно также посмотреть те, что были сделаны на самом мероприятии:

- Андреем Рыскиным и порталом «Бутик58» http://butik58.ru/auto/43/2567/

- редакцией журнала «Шпилька» http://shpilka58.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=118:spark-&catid=38:2011-01-27-21-32-35&Itemid=123

- редакцией журнала «Дорогое Удовольствие» http://dorogoe58.ru/svetskaya-chronika/svetskaya-chronika/prezentatsiya-chevrolet-spark

Вот так все выглядело для всех. Теперь о том, как это было «для своих».

 

Как это было: взгляд изнутри.

Как ни странно, но впервые (а можно вспомнить и презентацию Opel Insignia, а также день открытых дверей Chevrolet Cruze) я накануне мероприятия спал спокойно, будучи на 90% уверен в нем. Толи я становлюсь профессиональнее, толи дело в более легком формате мероприятия, толи в том, что сотрудники автотехцентра «Автолоцман» на всех уровнях более плотно включились в подготовку, но мне реально чувствовалось и дышалось легко, и я почти все успевал!:) Хотя скорее всего – все эти факторы вместе.

Не обошлось правда и без традиционного выноса мозга на этапе согласования, но я уже поднаторел в таких делах, и был морально готов, так что все это скорее «рабочий процесс», чем какая-то помеха. В частности, с представителями General Motors было согласовано 3 или 4 детальных проработанных программы проведения мероприятия, каждая из которых принималась, отменялась, эволюционировала, короче, менялась радикально и не очень. Среди этих задумок были:

- Промо-event «Бесплатное такси», суть которого сводилась к тому, что автомобиль под управлением подкованного менеджера по продажам автотехцентра «Автолоцман» (за что ему оплачивалось дополнительно, разумеется), брендированный и с музыкальным сопровождением, ездит по городу и в рекламных целях совершенно бесплатно подвозит любого желающего из планируемой целевой аудитории автомобиля Шевроле Спарк (активной и творческой молодежи, среднего и выше достатка, возрастом 20-35 лет, 70% на 30% — женщины и мужчины), а также в определенное время приезжает на заранее согласованные места (университеты, площадки перед крупными торговыми центрами и др.) для проведения расширенного Event-а с розыгрышем призов. Все мероприятие сопровождалось бы мощной анонсирующей рекламной поддержкой.

- Встреча с пензенскими автолюбителями и тестирование автомобиля в картинг-клубе «Шикана». «В Пензе есть хороший картинг-клуб, и почему бы им не воспользоваться?» — подумал я, и предложил такую идею на рассмотрение. Приглашенная публика – участники авто-форумов, автожурналисты + личные связи с пензенскими автоклубами. Формат – презентация автомобиля ведущим – профессиональным автожурналистом, проведение показательного заезда внутри клуба (тест на маневренность) + тест-драйв на улице. Фуршет, розыгрыш призов и развлекательная программа, которая могла легко перейти в мини-корпоратив, тем самым «убив двух зайцев».

- Презентация автомобиля (event) в проходимом крупном торговом центре Пензы. Формат: розыгрыш призов, промо-акция, презентация автомобиля ведущим, тест-драйв. Публика – аудитории торгового центра (затраты на анонсирование – минимальные). Было возможно привлечение партнеров на это событие.

- другие менее значимые идеи (но написанные).

Все варианты были тщательно проработаны, со всеми проведены переговоры, однако всех пришлось в итоге «отшить».Бюджет каждого из вариантов также не был баснословным, однако, если быть честным, то распределение из представленных выше 3-х вариантов по степени затрат бюджета от наибольшего к наименьшему, выглядело бы следующим образом: Такси-Шикана-Торговый Центр.

У каждого из представленных методов были свои плюсы и свои минусы. Например, идея бесплатного такси хорошо работала бы на узнаваемость у молодой и активной целевой аудитории, а также не была привязана к погоде, однако она более затратна и слишком «геморройна» с точки зрения организации. Идея с картинг-тестом хороша с точки зрения акцента на автомобиле и адекватного соответствия событийного повода рекламируемому продукту, а также она не сказывалась негативно на режиме работы автотехцентра и не была привязана к погоде, однако был большой риск пустить деньги на ветер, собрав не ту целевую аудиторию и не получив нужного «выхлопа» в СМИ.

В результате, от бесплатного такси пришлось отказаться из-за некоторых организационных сложностей в работе сотрудников ООО «Автолоцман», выбив их из рабочей колеи на 2 недели (а именно столько планировался проводиться этот промо-ивент).

Идея же с торговым центром лично мне казалась наименее затратной и наименее «геморройной», при этом можно было собрать немалую аудиторию (если событийно насытить мероприятие). Однако погода была столь непредсказуемой, судя по затянувшейся в 2011 году зиме, что это формат имел право на жизнь лишь в случае проведения презентации внутри ТЦ, а вот физической возможности сделать это тоже небыло по следующим причинам:

- в ТЦ Суворовский и ТЦ Сан и Март прочно обосновались наши конкуренты – Автомастер

- Метро и Ритейл Парк мы не рассматривали совсем – не наша там аудитория в это время собиралась

- в Проспекте, ЦУМе и Пассаже не было физической возможности загнать внутрь автомобиль, даже такой маленький как Спарк (как, кстати и в КЦ Современник, РЦ Квадрат, РЦ Изумрудный город, РЦ Добро и т.д.).

Вот именно поэтому, из-за физической невозможности организовать «мега-сейшен» (а ведь именно так бы говорилось в рекламе, почему нет?), не получилось у нас провести такую популярную среди других дилеров «вечеринку в стиле Спарк» (о чем подробнее – ниже).

К чему была вся эта прелюдия? А к тому, чтобы вы, мои читатели, проследили за ходом моих мыслей, и поняли почему ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ, ПОСЯЩЕННЫЙ CHEVROLET SPARK, проводился У НАС, В АВТОЛОЦМАНЕ.

Розыгрыш призов Шевроле Спарк

Розыгрыш призов Шевроле Спарк

Антон Калинин на Дне открытых дверей Шевроле Спарк

Антон Калинин и Шевроле Спарк

Менеджеры автосалона Автолоцман

Менеджеры автосалона Автолоцман

Итак, что у нас проходило, описано выше. Следующая же далее информация будет полезна скорее рекламщикам и маркетологам, поэтому, если вы заглянули на данный сайт из праздного любопытства, рекомендую пропустить данный раздел.

Итак.

Маркетинговая оценка ситуации

Выбранная целевая ниша: 100% молодые женщины 18-35 лет, следящие за модой, относящиеся к автомобилю как к красивому аксессуару, любящие организовывать свою жизнь исходя из импульсивных решений, исповедующие культ вещей, эмоциональные, творческие а также их богатые папы или мужья/мужчины.

Цели мероприятия:

  1. Эффективно и массово презентовать новый автомобиль с учетом его основной аудитории –активных, молодых и стильных девушек
  2. Создать массовый информационный повод, позволяющий раздуть ажиотаж вокруг прихода нового Chevrolet Spark
  3. Выбрать стратегию максимальной экономии рекламного бюджета на событийности при максимизации бюджета на дальнейшей рекламной кампании
  4. Подчеркнуть и максимально поддержать идею «Спарк – главный модный тренд сезона».
  5. Оригинально прорекламироваться в местном формате, что выделит нас из конкурентной среды

Дата и время проведения: 16 апреля 2011 года (суббота), 14-00 – начало, 17-00 – окончание. Время на подготовку к мероприятию в указанном формате – 2 недели

Место проведения: внутренняя территория автосалона «Автолоцман»

Вариант проведения дня открытых дверей: организованное массовое событие, призванное привлечь в определенный момент времени много людей преимущественно женского пола (потенциальных клиентов).

Рабочий слоган: 16 апреля Chevrolet Spark покажет все! (изначальный вариант был «16 апреля Chevrolet Spark раздевается!»).

 

Теперь немного прокомментирую.

Начну с того, что в нашем дилерском центре к новому Chevrolet Spark отношение было весьма циничное. Во-первых, оно было обусловлено продажным «успехом» предыдущей модели автомобиля. Во-вторых, наши физические возможности (наличие квот, несильный спрос на автомобили такого класса и т.д.) не позволяют продавать много Спарков (а скорее всего не более 10) до конца 2011 г. В-третьих, стратегия событийности (см. посты ранее) нами принята так и не была, поэтому не было смысла тратить солидный рекламный бюджет на данное событие, пусть даже оно является информационным поводом. В-четвертых, мы, посовещавшись, сошлись во мнении, что такой автомобиль за такую цену (в топ-комплектации она составляет 481 тыс. руб.) человек, руководствующийся утилитарными соображениями, покупать не будет (действительно, ведь есть, например, «полноценный» Солярис или те же Авео-Лачетти, которые стоят столько же!), а будет покупать лишь девушка…

Но мы все же ошибались…

Конкурс 1 Шевроле Спарк

Конкурс 1 - упакуй Шевроле Спарк

Победители конкурса Шевроле Спарк

Победители конкурса Шевроле Спарк

 

Как это было: взгляд изнутри: продолжение.

А теперь «немарктологов», которые пропустили эту часть или бегло прочитали ее, попрошу вернуться, так как далее пойдут гораздо более живые слова и эпитеты. Дело в том, что на самом деле (а это стало понятно, когда демо-автомобиль пришел к нам в дилерский центр), автомобиль-то ОХУ…ный! И это сущая правда! (см. об этом ниже). И мероприятие, которое мы проводили, еще раз подчеркнуло, что автомобиль может продаваться, и может быть интересен не только девушкам. Для того, чтобы это понять (и прежде всего нашим менеджерам, которые с большим энтузиазмом и блеском в глазах, я надеюсь, возьмутся за предложение данного автомобиля Пензенской аудитории), нам было достаточно увидеть неподдельные яркие эмоции присутствующих на мероприятии девушек, а также комментарии автожурналистов после тест-драйва в стиле: «А этот Спарк и правда ничего!». И вот когда мы это поняли, параллельно пришло и понимание того, что центральный офис Шевроле все-таки стратеги, все-таки умнички, обязав дилеров проводить День Открытых дверей именно в таком, событийном формате. Такой «обязаловкой» они развеивают региональный скепсис, который, как показывает европейская практика, становится морально устаревающей, ретро-стратегией продаж, так как те автомобили, которые продаешь, даже такие малютки, надо любить! По мне, так когда я в первый раз влюблялся, все было точно так же – от противного – а в Шевроле Спарк я влюбился, можно уже уверенно об этом сказать!

Вот за что я люблю свою работу, при всем ее кажущемся однообразии и нежелании давать мне высвободить весь мой затаенный творческий пыл, так это за такие моменты, когда готовишься к мероприятиям; когда за неделю до его начала сидишь в ночном клубе, а перед тобой проходят мимо 20 девушек-моделей в купальниках и нижнем белье, из которых ты должен выбрать 10!:) Красота, да и только!  Еще люблю такие мероприятия, за то, что они дают возможность вспомнить своих старых друзей: Вилен Бедиян был ведущим, Татьяна Афанасьева-Муленкова занималась оформлением помещения шарами, а многих из тех, кого давно не видел, был хороший повод пригласить на это мероприятие. Спасибо, что пришли!

Теперь немного о «рекламной кухне». Во-первых, анонсирование мероприятия состояло из размещения радиороликов по 2-м радиостанциям в течение недели (Радиостанции «Европа+» и «Экспресс», с суммарным числом выходов – 64), размещения информации на популярных информационных и светских порталах города www.butik58.ru www.tvoyzpenza.ru www.penza-online.ru www.menupnz.ru , СМС-рассылки по ранжированной базе клиентов нашего атвотехцентра, оформления фасада и интерьера событийной информацией, рассылки пресс-релизов в известные мне и дружественные СМИ г. Пензы. Также я ввел в определенном смысле ноу-хау, организовав сбор 100-процентной целевой аудитории на мероприятии посредством привлечения к партнерству журналов «Шпилька» и «Дорогое удовольствие», а также представителей 4 партнеров-бутиков, участвующих в показах – сети салонов нижнего белья «Оля-ля», салона свадебной и вечерней моды «Olivia», бутика «Aventure de la mode» , а также салона кожи и меха «Элен». Убив таким образом 2-х зайцев: получив событийную картину, а также целевую аудиторию. В общем-то и все. Кстати, кому интересно, обратите внимание на фотографии с показов.

Мной было принято решение расширить список партнеров мероприятия именно исходя из этих соображений, ведь изначально была лишь идея с организацией только показа купальников. На фуршете тоже я настоял, и считаю, что сделал это справедливо.

Еще одной фишкой мероприятия стала его творческая часть. Было трудно «скрестить ужа с ежом», то есть объединить показы мод, фуршет, цветы и девушек с автомобилем. Но я считаю, нам это в полной мере удалось (и это достижение, так как не у всех дилеров наблюдалось такое соответствие), прежде всего за счет:

- конкурсов и розыгрышей (например, тест автомобиля на вместимость, для чего мне буквально пришлось вынести на конкурс половину своего гаража, при этом поразительно, но в Спарк смогло уместиться 9 девушек не самой модельной комплекции, скажем прямо, что – хороший результат);

- проработки текстов с ведущим и моего личного участия в творческой части (речи ведущего при представлении каждой модели одежды, которая была связана с автомобилем);

- учета и соблюдения мелочей (одежда ведущего, брендирование шоу-рума, подарки и организация работы менеджеров)

 

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Оля-ля"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Оля-ля"

Показ мод Шевроле Спарк - салон "Оливия"

Показ мод Шевроле Спарк - салон "Оливия"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Авантюр"

Показ мод Шевроле Спарк - бутик "Авантюр"

 

 

Продолжение следует…

 

Я ждал этого вопроса последние года два, наверное.. Я каждый день, приходя на работу, холил и лелеял мысль о том, что вот наконец, вот обязательно скоро-прескоро ко мне подойдет генеральный директор и задаст этот вопрос! И вот, в понедельник, 14 марта 2011 года он все же прозвучал: «Антон, у нас в салоне становится меньше посетителей. Что делать?».

Дело в том, что тенденция уменьшения числа посещений автосалона приобрела характер отчетливо видимого тренда еще в кризисном 2009 году, причем период экономического кризиса совпал с периодом относительного насыщения рынка автомобилями. Но в 2009 и 2010 гг. наряду со снижением клиентского потока на продажи автомобилей (что было на 90% объяснено кризисом) произошло одновременное увеличение притока клиентов на сервис, так как начали ремонтироваться автомобили пикового в плане продаж 2008 года, когда вырученные прибыли справедливо пошли на инвестирование новых бизнес-проектов, число клиентов на которые также возрастало. Хотя уже в 2009 году оценка аналитики рынка, а также локальные исследования, проводимые в автотехцентре, отчетливо показывали: будет снижение потока клиентов, так как:

1. мы людям «приелись», нас уже в достаточной степени знают

2. открываются новые дилерские центры, проводят реструктуризацию бизнес-процессов имеющиеся конкуренты, конкуренция в общем смысле растет

3. объективные макроэкономические показатели отчетливо говорят о том, что до 2012 года существенного роста рынка продажи бюджетных иномарок в России ждать не приходится, да и после указанного периода прогностическая картина пока туманна.

Но почему-то мы бьем в колокол всегда лишь тогда, когда тенденция становится видна невооруженным глазом, когда все «но» остались в прошлом, а перед нами – одна «голая» статистика: число посетителей автотехцентра реально уменьшилось! Так как же отвечать теперь на вопрос «как привлечь больший поток клиентов»? И не звучит ли теперь этот вопрос так же отчаянно и непонятно, как «сделай, чтобы все было хорошо»?

А ведь правильный ответ здесь один: менять стратегию маркетинговой деятельности на предприятии, причем делать это существенно и углубленно. Рынок стал требовать больше маркетинга, «халявы» и «на шару» становится все меньше. Так что же тут можно такого сделать с маркетингом в одном отдельно взятом автотехцентре, чтобы он реально был способен привлечь больше клиентов? Есть несколько стратегий.

Стратегия первая. Увеличивай объем рекламных коммуникаций.

Теоретически здесь все понятно: чем больше рекламы ты даешь, тем больше потенциальных клиентов можешь охватить. Однако в этом понимании существует 2 критические точки:

1. Когда твоя рекламная активность выходит на такой уровень, когда стоимость каждой последующей коммуникации с целевой аудиторией увеличивается с геометрической прогрессией

2. Когда твоя рекламная активность является наивысшей на конкурентном рынке, что позволяет своей рекламой затмевать всю отрасль.

Причем эффективной можно назвать рекламную деятельность только при достижении первого, либо при достижении второго показателя. В промежуточные стадии рекламная деятельность неэффективна, так как до достижения первой критической точки ощущается «дефицит рекламы», когда каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, привлекает все новое число потенциальных клиентов. С другой стороны, достижение первой критической точки, первого cheсk point в плане рекламной эффективности – тоже весьма сложная задача, поскольку при неправильной оценке медиа-стратегий или же неправильном выборе целевой аудитории есть великий риск распыления средств маркетингового бюджета на ненужные каналы коммуникаций. Понятно, что тут во многом – дело интуиции вследствие объективной невозможности практической оценки эффективности рекламы в провинции (читай посты ранее). Поэтому определить научно эту самую «критическую точку» почти нельзя, однако ее могут подсказать опыт и практика рекламирования, причем сделать это лучше любой научной методики.

В частности, фирма, у которой сформировалось устойчивое отношение к тем или иным каналам коммуникации, которая определила в результате метода «проб и ошибок» (или еще лучше, с помощью взвешенного экономического подхода к оценке отношения затрат на рекламу к объему получаемой прибыли) оптимальный маркетинговый бюджет, которая имеет стабильно привлекаемый этими действиями поток клиентов (опять же, по внутренней оценке) и устойчивый уровень популярности на рынке, вот в отношении такой фирмы можно сказать, что она достигла «первой критической точки эффективности рекламных коммуникаций».

Но для ее достижения на самом деле нужен серьезный опыт присутствия на рынке. Автотехцентру «Автолоцман» для этого потребовалось 2-3 года, чтобы понять, какими должны быть оптимальный маркетинговый бюджет и структура коммуникаций, чтобы поддерживать определенный уровень известности и стабильный уровень притока новых клиентов, чтобы реагировать вовремя на маркетинговые действия конкурентов. И это при том, что конкурентный рынок был достаточно консервативным за это время, а объем контрактов был стабильным и показывал положительную динамику, то есть имелись все условия «для комфортного маркетинга».

Так что первой критической точки мы достигли уже года 2 назад. Однако число клиентов уменьшается. Самое время поговорить о достижении второй критической точки, то есть о достижении такого максимума маркетинговых инвестиций на рынке, при которых реклама покроет собой рекламу конкурентов, поведя за собой всю отрасль. Это – очень рискованная стратегия, и на данном этапе для нашего автотехцентра трудновыполнимая.

Конечно, мы очень правильно рекламируемся, у нас минимум средств расходуется впустую на рекламу, и теоретически мы можем этого добиться при определенной доле желания и упорства. Однако тут нужно помнить: первые года 2 со времени принятия такой стратегии и наращивания объемов рекламы до наивысшего в конкурентном рынке мы понесем только убытки, т.к. первая критическая точка уже пройдена, а соответственно, до достижения второй точки будет возрастать стоимость одного рекламного контакта, причем возрастать практически с геометрической прогрессией. Потребуется также расширение маркетингового отдела на реализацию более сложных и объемных задач, что также – дополнительные затраты.

При этом вопросов о том, почему деньги на рекламу расходуются неэффективно, при выборе такой стратегии быть не должно. Затраты растут, клиентов существенно не прибавляется. И так будет достаточно долго. И так будет до тех пор, пока не достигнем второц критической точки, когда уже можно будет пожинать плоды. Соответственно, на ее достижение потребуются сверхразумные средства на маркетинг, причем ситуацию осложняют заведомо более финансово и ресурсно сильные конкуренты, такие, как Сура-Моторс и Автомастер. Хотя если с ними еще можно побороться, то вот в случае прихода в наш город мультибрендового «федерала» с ориентацией на захват рынка, ситуация усложняется в разы.

И вот потому, что автотехцентр «Автолоцман», с одной стороны, достиг первой критической точки, а с другой, достижение второй критической точки является экономически необоснованным и несоответствующим возможностям автотехцентра, я предполагаю, что применение первой стратегии в том или ином виде необоснованно для нашего автотехцентра, и именно для нас это не решит задачу привлечения дополнительного количества клиентов. Хотя для других автосалонов (а особенно для вновь выходящих на рынок) применение этой стратегии можно порекомендовать как достаточно эффективную меру (и если кому-то понадобится, то, как решать задачу «достижения первой критической точки эффективности рекламы» за 2 года, мне известно, можете обращаться за консультацией).

Стратегия вторая. Модернизируй рекламную деятельность! Больше разнообразия, больше креатива!

Пожалуй, это наиболее легкий способ, который по силам даже одному, уже имеющемуся штатному менеджеру по рекламе, – более полно использовать те каналы и средства коммуникации, которые до этого использовались редко. Фактически это означает перераспределение акцентов в структуре коммуникаций на прежде неизвестные или малоизвестные каналы выхода информации. Конечно, это сопряжено с определенным риском, но риск тут наименьший по сравнению с остальными вариантами, но и эффект от таких мер весьма сомнительный, и может быть разовым, а не носящим трендовый характер.

К таким каналам новой коммуникации для автотехцентра можно отнести, например, event (событийность), промо (и даже промо-event как сочетание этих способов), вирусный маркетинг, а также массовую рекламную кампанию на нетрадиционных рекламоносителях или с использованием единой креативной тактики (например, реклама, рассчитанная на целевую аудиторию – пешеходов  — с целью склонить их на приобретение первого автомобиля, размещаемая на остановочных павильонах общетсвенного транспорта с каким-нибудь кричаще-провокационным слоганом, типа: «Устал стоять в очереди? Пересаживайся на автомобиль!»).

Если задаться целью реализации данной стратегии, то тут опять где-то придется начинать все «с нуля», так как по-новому предстоит думать и ошибаться, выбирая оптимальные форматы (частично об этом я говорил в ранее написанном посте «Как продвигать автосервис в Пензе»).

И будет ли это интересно клиентам, такая чехарда в рекламной коммуникации при современном уровне развития коммуникаций и информационных потоков, которых стало в разы больше, чем, скажем, года 2-3 назад? Хотя если посмотреть с другой стороны, поскольку число источников информации растет с каждым днем, поэтому вкладывать деньги в расширяющийся сегмент, скажем, радиорекламы, может оказаться не так уж эффективно, в отличии от, скажем, вложений в такой неизведанный ранее сегмент, как, например, event-мероприятия.

Для реализации этой стратегии, возможно, понадобится глобальное освежение всего креатива, даже, некоторый ребрендинг. Потребуется систематизация всего разрозненного креатива, удачного и не очень, разработанного в разные исторические периоды существования фирмы, для каждого отдельного направления бизнеса, для каждой отдельной услуги, в одно. Далее следует рекламировать все в едином ключе в рамках тактических кампаний. А это на начальном этапе потребует дополнительных инвестиций. Причем ориентировочный объем инвестиций для такого предприятия, как ООО «Автолоцман», в ребрендинг можно оценить где-то в 300 тыс. руб. + еще столько же на последующие доработки в течение первого года. Затем же сократится срок разработки каждого макета, увеличатся эффективность и оперативность, затраты времени и денег на производство конкретной рекламной продукции смогут сократиться в разы.

Другой «стороной медали» этой стратегии является организация нестандартного распространения рекламы. Хотя здесь для ООО «Автолоцман» все более-менее понятно, так как у нас даже больше, чем у большинства конкурентов, имеется опыт проведения промо (механики тоже были разные – консультация + анонсирование + раздача купонов, также выставки авто в торговых центрах), event (тест-драйвы в 5 райцентров Пензенской области, презентации, дни открытых дверей, выездные тест-драйвы на крупные предприятия г. Пензы), совместных партнерских программ и акцийбанками, страховыми и лизинговыми компаниями, автошколой, кинотеатром). Был даже опыт написания заказной аналитики, а также работы с тольяттинским автомобильным блоггером (Public Relations). Как показывает практика, перепробовано много чего. Однако однозначные представления об эффективности таких мероприятий пока не сложились. Связано это, прежде всего, на мой взгляд, с отсутствием системного подхода, а также с некоторым сбоем во внутренних коммуникациях между отделами компании, когда сотрудники просто не понимали, зачем это все делалось, и это им не было объяснено.

Также причиной неэффективности текущего опыта проведения таких мероприятий является отсутствие достаточной периодичности их проведения. К примеру, сетевой пищевой или аудио-видео ритейлер фактически каждый день привык работать с различными акциями, бонусными программами, постоянно их калькулируя и формируя. Крупный развлекательный комплекс едва ли не ежедневно проводит тематические вечеринки по одному и тому же сценарию и с единой креативной идеей. Это наработано путем длительных проб и ошибок, путем немалых маркетинговых затрат, порой лишних по причине как раз этих «проб и ошибок». Но это – обязательно сегодня для сферы развлечений или розничной торговли широким ассортиментом; использование такой стратегии – критерий выживаемости на рынке, что уже носит характер тенденции. Другое дело – автомобильный бизнес, где товары «малоподъемные» и ресурсоемкие в плане маркетинговых затрат. Хотя и здесь формат «событийности», нестандартности и креатива также зачастую используется крупными дилерами, и порой весьма успешно. Как пример, см. мои предыдущие посты.

Но я считаю, что применение данной стратегии на нашем предприятии также не даст серьезных результатов, поскольку она решит какие-то локальные задачи, обновит креатив, напрмиер. Однако, как показывает уже имеющийся опыт, сам по себе выбор такой стратегии не является эффективным, поскольку во время значительной event-активности посещаемость автотехцентра не увеличивалась сразу же, и оценить реальный эффект оказывалось трудным. Хотя если применять иные методы оценки, быть может, и выбор этой стратегии может стать для нас эффективным. В чем я, правда, все же сомневаюсь.

Стратегия третья. Модернизируй службы маркетинга на предприятии!

С возрастанием коммуникативных каналов традиционных и привычных СМИ в маркетинговой деятельности становится уже мало, распространенного в провинции расширенного представления о целевой аудитории также становится мало…Число задействованных в маркетинговом продвижении каналов коммуникации надо расширять, а целевую аудиторию надо дробить и дифференцировать на более мелкие, «специализированные» части. Почему? Да потому что вся мировая практика активно говорит о том, что именно так и происходило, происходит и должно происходить (тем более, что в плане развития средств коммуникаций Россия пока на несколько лет все же отстает от Запада).

Вывод: в связи с необходимостью контроля постоянно расширяющихся информационных потоков, чтобы соответствовать требованиям рынка, в реструктуризации нуждается прежде всего сама служба маркетинга. При этом текущая служба маркетинга на предприятии не обязательно должна быть неэффективной. Она может довольно успешно работать с известными рекламными технологиями, или же, применяя одну из двух выше обозначенных стратегий. Однако она нуждается в модернизации по той простой причине, что весь мир модернизируется, а маркетинг, если он успешный, должен шагать на несколько шагов впереди мира. Я бы даже, слегка утрируя, сказал: «Изменение мира начинается с маркетинга!».

При этом под «расширением службы маркетинга» можно понимать не только расширение «вширь», или за счет физического увеличения штата маркетологов на предприятии, но еще и расширение «вглубь», то есть повышение удельного веса маркетинговой деятельности на предприятии в цепочке прочей деятельности. Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятии с каждым днем должна получать больше средств, инструментов для развертывания. Поскольку, в соответствии с принципами концепции позиционирования, доминирующей на высоко насыщенном конкурентами рынке, в себестоимость каждого нового товара с каждым днем прибавляется все больше маркетинга, при этом издержки на изготовление продукции уменьшаются за счет технического прогресса.

Но проблема есть, и она уже отчетливо видна: необходимо пересматривать схему коммуникаций, так как рынок средств информации очень быстро меняется, становится доступно кабельное телевидение с десятками каналов, открываются новые радиостанции, печатные издания становятся все более специализированными, в сфере наружной, интерьерной, BTL и т.д. рекламе изобретаются все новые способы и технологии, а возможности глобальной сети Интернет воистину безграничны. Все это нужно учесть, нужно структуризировать. Таким образом, потребуется принципиально иной подход к внешним и внутренним коммуникациям. А здесь уже не обойтись без расширения службы маркетинга на предприятии.

Но что же нужно сделать, чтобы разумно и правильно использовать эту стратегию для повышения посещаемости автотехцентра? На мой взгляд, в первую очередь необходимо сделать вот что:

- знать всю внутреннюю информацию для правильного формирования специальных предложений и новостных поводов;

- не тратить лишнее время на привлечение целевых аудиторий на каждый отдельный вид коммуникации за счет использования привычных схем;

- более четко выделять целевые группы, и, соответственно, более разумно планировать креативные концепции, а также сметы затраты на производство и размещение рекламы

В результате, выполнение этих действий повлечет за собой следующую новую и дополнительную работу в плане маркетинга:

- обеспечение более частой коммуникации внутри компании;

- контроль, учет и обратная реакция на все внешние информационные потоки и каналы, расширяющиеся с каждым днем, прежде всего в сети Интернет (тематические форумы, собственный сайт, новостные порталы, порталы бесплатных объявлений, блоги и социальные сети, порталы видео и аудио контента (видеоролики YouTube, подкасты PodFm и т.д.)), а также посредством налаживания работы в области CRM (см. посты ранее);

- быстрая, качественная верстка и макетирование специальных предложений, адаптация этого продукта под разные каналы коммуникации (информационные площадки внутри автотехцентра, Интернет, внутрикорпоративная рекламная продукция и др.);

- написание новостных поводов, статей, размещение и верстка их в Интернет-среде, а также внутри автотехцентра.

Таким образом, успешная реализация данной стратегии потребует частичной модернизации службы маркетинга на предприятии (подробнее см. ниже), и прежде всего за счет:

  1. Создания отдела маркетинга, эффективность работы которого будет связана с эффективностью продаж; где выстраивание эффективных управленческих схем в этом отношении будет основываться в том числе и на материальной зависимости результатов работы отдела маркетинга от результатов продаж. То есть эффективным будет такой отдел маркетинга, который сможет дать дополнительные продажи
  2. Реструктуризации отдела маркетинга, куда на современном этапе должны относиться: специалист по CRM, специалист по продвижению в сети Интернет и web-разработкам, специалист по маркетинговым коммуникациям (он же дизайнер-верстальщик), а также курирующий всю эту деятельность, оценивающий ее эффективность и продолжающий заниматься основной коммуникацией (основным маркетинговым бюджетом) руководитель отдела.
  3. Увеличения «удельного веса» и значимости маркетинговой деятельности в структуре всей деятельности предприятия.
Схема маркетинговой деятельности в Автолоцмане сейчас

Схема маркетинговой деятельности в Автолоцмане на текущем этапе

структура службы маркетинга

График-схема. Планируемая структура расширенного отдела маркетинга в автотехцентре «Автолоцман»

Как видно из схем, функции службы маркетинга в Автолоцмане на данном этапе развития могут быть расширены следующим образом:

- более тесная интеграция отделов маркетинга и отдела продаж, в дальнейшем интеграция может привести к объединению в единый отдел маркетинга и продаж (по аналогии с GM DAT СНГ);

- включение web-разработчика и call-менеджера в состав отдела маркетинга с некоторой переориентацией их обязанностей;

- выделение в отделе руководителя, курирующего работу 3-х подчиненных;

- появление новой единицы – менеджера по маркетинговым коммуникациям, отвечающего за текущую каждодневную работу по формированию все большего информационного поля вокруг автотехцентра по всем направлениям коммуникации.

Должностные обязанности сотрудников измененной службы маркетинга на предприятии могут выглядеть следующим образом.

Руководитель отдела маркетинга отвечает за:

- координацию работы всего отдела ;

- разработку должностных инструкций и норм контроля каждого специалиста;

- создание системы зависимости заработной платы подчиненных от результатов продаж;

- разработку маркетинговых стратегий и стратегий продвижения отдельных групп товара;

- разработку и реализацию маркетинговых планов с делегированием полномочий;

- планирование программ проведения маркетинговых исследований;

- ежемесячную оценку эффективности рекламы и работы специалистов;

- контроль информационных потоков;

- определение креативной концепции рекламирования;

- представительство в прессе, на корпоративных презентациях и мероприятиях от лица компании;

- определение и обоснование маркетингового бюджета;

- финансовая отчетность перед руководством автотехцентра и General Motors

- формирование ключевых заказов на производство рекламы, интерьерную рекламу, креатив и т.д.,

Менеджер по маркетинговым коммуникациям отвечает за:

- создание информационных поводов для СМИ;

- подготовку информационного контента для сайта www.auto-locman.ru;

- еженедельную презентацию перед сотрудниками ООО «Автолоцман» маркетинговых планов и стратегий;

- создание периодических event-мероприятий для клиентов (раз в месяц);

- работа с корпоративными клиентами и ключевыми партнерами (подготовка коммерческих предложений, прозвон, проведение мероприятий);

- анализ автомобильного рынка, новых предложений на нем, доведение информации до отдела продаж, проведение совместных тренингов и планерок;

- создание системы обмена информацией с отделом продаж;

- определение целевой аудитории (совместно с руководителем) и выбор стратегии работы с каждой группой;

- контроль размещения рекламной информации внутри салона (на информационном стенде, а также на мониторах и иных носителях информации);

- разработка креатива акций и специальных предложений;

- работа с Интернет-изданиями и прессой по рассылке новостной информации и налаживанию контактов (Public Relations);

- верстка, дизайн и копирайт следующих рекламных материалов: тексты смс-сообщений, тексты новостей на свой сайт, пресс-релизы для прессы разных форматов, информационные письма для сотрудников, презентации в Power Point, информация для стенда, видеосюжеты для трансляции в салоне, верстка страницы для выгрузки на сайт,… Все это делается ежедневно в оговоренном формате, а также по мере возникновения потребности;

- формирование предложений о развитии;

Web-разработчик/web-маркетолог отвечает за:

- поддержание работоспособности и функциональности сайта www.auto-locman.ru ;

- еженедельное придумывание и разработка новых модулей для сайта, ориентированных на улучшение обратной связи посредством сайта и его интерактива;

- получение всей необходимой информации от отделов для своевременного заполнения сайта контентом;

- занесение информации о специальных предложениях на сайты бесплатных объявлений;

- поисковое продвижение сайта, а также разработка планов по продвижению и оценка ожидаемых результатов;

- анализ работоспособности сайта, внесение предложений по его развитию;

- анализ внешних рекламных площадок, эффективное использование в сети Интернет выделенного рекламного бюджета;

- работа по привлечению клиентов в крупнейшие социальные сети посредством групп, создания приложений, рекламы;

- работа по выгрузке видеоконтента и фотоконтента на популярные хостинги;

- создание системы наиболее удобного обмена информацией между отделом маркетинга , другими отделами автотехцентра и партнерами;

- создает новые проекты в области Интернет, способствующие увеличению прибыли предприятия.

Call-менеджер отвечает за:

- разработку стратегии в плане CRM по всем каналам работы с клиентами;

- контроль входящих телефонных звонков;

- организация и проведение телефонных опросов (маркетинговые исследования);

- работа с дисконтной системой, разработка акций лояльности клиентов;

- рассылка рекламно-информационных СМС по распоряжению менеджера по маркетинговым коммуникациям;

- внесение предложений по развитию схем своей работы, передаче в случае необходимости какой-то части работы на аутсорсинг;

- взаимодействие с партнерами по вопросам CRM;

- разрабатывает схемы мотивации сотрудников ООО «Автолоцман» в зависимости от уровня лояльности клиентов;

- производит мониторинг обратной связи;

Более детально схема работы call-менеджера описана мной в предыдущих постах.

Необходимые финансовые инвестиции для автотехцентра «Автолоцман»:

  1. заработная плата специалистов (оговаривается индивидуально, естественно).;
  2. Собственная телефонная линия + корпоративная оплачиваемая мобильная связь для руководителя отдела и менеджера по маркетинговым коммуникациям;
  3. Установка программного обеспечения Scype и ICQ для каждого специалиста (бесплатно);
  4. Ноутбук для руководителя отдела маркетинга;
  5. Рабочее место для менеджера по маркетинговым коммуникациям.

Есть еще много стратегий, например, такая как «оптимизация маркетинговой деятельности и сохранение ее на текущем этапе», но она задается только тогда, когда необходимо лишь сохранить текущий объем рекламы. Когда стоит цель удержать прежних клиентов, но при этом логично, что с каждым днем будет все меньше новых. И решается с помощью привлечение маркетингового аутсорсинового агентства, которое экономит маркетинговый бюджет, причем может это сделать существенно (кто заинтересовался, звоните, пообщаемся на эту тему).

Так что же посоветовать нам, автотехцентру «Автолоцман»? Ведь совершенно очевидно, что раз клиентов мало, назрел управленческий кризис и все стратегические вопросы звучат не иначе как: «Что делать?». Мое мнение на этот счет такое: нужно что-то менять, укрупнять, развиваться. И в первую очередь это касается службы маркетинга на предприятии. Так что по мне, так третья из предложенных мной стратегия является оптимальной, и к ее применению сейчас назрела объективная потребность. Не за себя прошу, за предприятие ратую! Надо сейчас инвестировать в маркетинг, чтобы потом не было поздно, раз первые «тревожные звоночки» слышны уже сейчас!

Хотя резонным будет вопрос: «А надо ли инвестировать? Быть может, разумнее будет просто сместить акценты в структуре коммуникаций?».  Разумеется, акценты сместить следует. Но отказываться от привычных и известных каналов коммуникации на данном этапе нет смысла, а вот более осмысленно и широко подходить к их выбору как раз стоит. И для того чтобы просто произвести адекватную переоценку каналов коммуникации, одного менеджера по рекламе в организации, стремящейся к развитию, уже не хватает! Это надо понимать той компании, которая стремится развиваться на рынке, который становится с каждым днем все более вовлечен в расширяющиеся информационные потоки.

 
Оценка эффективности рекламыРаньше, в бытность мою молодым и неопытным студентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» я, бывало, ходил устраиваться на работу маркетологом в различные крупные структуры нашего города. Ну, хобби у меня было такое, что с того И практически везде с наемным топ-менеджментом (а по моей классификации он у нас делится на дружелюбный, пацанский и потобросский) возникал следующий диалог:
— Вот ты все так складно говоришь, только скажи мне, как оценить эффективность рекламы?
На что я отвечал:
- Существует множество способов для этого, и я знаю некоторые из них.
— А ты сможешь для меня оценить эффективность рекламы?
— Нет!
— Ничего не понимаю! Говоришь, способы знаешь, а оценить не можешь? Как так?
— А так: я знаю, как это делается, но делать это для вас даже пытаться не буду, это лишняя трата времени и денег, а я предпочитаю экономить бюджет тех людей, которые мне собираются платить…
— Ну тогда иди ты… Вот до тебя тут со мной общался, он может оценить эффективность рекламы, а ты нет! Значит, ты плохой специалист!
Вот так обычно заканчивались эти диалоги, и я уходил не солоно хлебавши. Конечно, выше представлена нарочита примитивная форма такого диалога, а кто-то даже расспрашивал меня про мониторинг и фокус-группы, но результат был один: я не хотел заниматься бесполезной работой, и когда чуял, что на меня ее собираются повесить, как-то предпочитал, чтобы это делал кто-то другой.
А теперь ответ на вопрос «Почему?». Дело даже не только в пресловутом провинциальном расхождении теории и практики, а в том, что учесть все в таком творческом процессе, как реклама, невозможно. Да и, на мой взгляд, нет такого понятия – «эффективность рекламы»: оно слишком широкое, слишком расплывчатое, всеобъемлюще необъемлемое, никакое… Теоретически можно оценить эффективность работы менеджеров, эффективность психологического воздействия рекламного ролика, количество охваченной рекламой аудитории, частоту контакта рекламы с аудиторией, измерить объем продаж, в конце концов, отследить число звонящих и интересующихся, а также посетителей. Да, это можно, и то, к сожалению, зачастую лишь в теории. Но вот «эффективность рекламы» одновременно подразумевает все это в комплексе, на всех этапах: и предтестирование рекламного креатива, и итоговую оценку отдельных параметров; применение самых разных методик. Если подойти к вопросу с умом, то можно что-то получить, отдельные, отрывчатые, порой даже противоречивые данные. Но оно вам надо?
Чтобы оценивать эффективность рекламы нужно знать специфику рынка, конкурентную среду, свои сильные и слабые стороны, то есть проводить ту маркетинговую работу, которая, да, нужна, которая реально может что-то показать. Например, как я могу объективно оценить эффективность рекламной кампании по продвижению автомобиля стоимостью в миллион рублей, если реклама сама по себе срабатывает не сразу, есть цикл обдумывания покупки, и здесь он серьезный и длительный? И кого и как я должен спросить, чтобы выяснить, какая частота контактов с рекламой приводит клиентов к формированию разных стадий потребительского поведения, приводящего к покупке? И ведь как еще до кучи учесть особенности респондентов, их демографию, психографику и т.д. , да еще и соотнести это с каждой конкретной моделью предлагаемого товара позиционируемой совершенно по-особенному?
Математики и люди, имеющие опыт работы с масштабными статистическими данными скажут: да можно. Только вот не будет ли утеряна суть самого исследования? Не пропадет ли за массивом статистических операций всякая логика? Конечно пропадет, так как информации много, и она разная. А ведь все это «эффективность», согласитесь?
Сложно? Вынос мозга? Бред? О, да… Конечно. И именно поэтому в провинциальных городах вроде Пензы легче всего просто довериться интуиции талантливого менеджера, нежели множеству противоречивых цифр, которые будут такими в любом случае из-за несовершенства методик сбора данных, кривых рук аналитиков и немалых затрат, конечно же!
Эффективность рекламы в Пензе
Вывод в том, что еще ни один маркетолог в мире не придумал, как оценить «эффективность рекламы». Ни один. Тут существует куча параметров оценки, их множество, миллионы даже. Нет тут единой формулы, даже если она была бы очень сложной. Это – уравнение с тысячами переменных, это сети с миллионами сценариев, это системы с 6-ю измерениями. И самое главное – все это + человеческий фактор + личное мнение руководителя/жены руководителя/бабушки руководителя и т.д. Руководители дают неправильные распоряжения. Маркетологи неправильно их понимают. Работники СМИ при расчетах косячат. Составители прайсов СМИ при расчетах косячат. Все косячат. Рейтинги куплены и необъективны. Какая нахрен эффективность, друзья? Особенно в провинции. Задумайтесь…
Но выход все же есть: открытость и независимость — вот его движущие паттерны…
 
Автосервис в ПензеВесьма очевидно, что сейчас автомобильный рынок в России постепенно начинает приближаться к европейским тенденциям, которые выражаются в перераспределении объемов выручки с продажи автомобилей на выручки от автосервиса. В Европе, например, 20% дохода автодилера приносят продажи автомобилей (и это при их объемах продаж, которые пока остаются выше российских), а 80% — доход от продажи услуг сервиса, запасных частей и т.д. У нас пока картина противоположная, но процент выручки от сервиса в общей доли прибыли автомобильного предприятия растет с каждым днем. И если у них, когда говорят «официальный дилер» понимается «сервис», то в России, когда говорят об автосервисе, кузовном цехе, продаже запасных частей и аксессуаров, а также об иных видах услуг крупного автотехцентра, то именуют это пока не иначе как термином «сопутствующие продажам направления деятельности автотехцентра».
Мне лично весьма сомнительно, что те грандиозные стройки автосалонов на трассе М5 в нашем городе в скором времени окупятся, если будет ориентация только на продажи автомобилей. Население сыто автомобилям, кредиты розданы, машины куплены. Теперь ждем. Чего только?
Я лично жду того, что на этой волне наш автотехцентр «Автолоцман» сможет сорвать «солидный куш» клиентов на сервис, если приоритеты в маркетинговой стратегии отдать именно сервису, а не продажам. Определенный риск в этом, конечно, есть. Снижать рекламную активность на продажи, когда есть четко понятный объект рекламирования с выраженными ярко конкурентными преимуществами, и переориентировать ее на доморощенно-домотканный сервис, с которым все очень сложно, и не исключено, что придется все делать с начала, – это непросто. Для этого требуется полностью произвести переоценку эффективности имеющегося уровня оказываемых услуг, сегментировать целевую аудиторию, выработать рискованные маркетинговые приемы, разработать стратегии повышения лояльности, стратегию в области ПР. Тут, друзья, очень даже может быть, нужна скорее революция, а не эволюция. Эволюционно что-то сделать будет еще труднее; если у «революционных методов» – 50 на 50, то ожидать высокой доли рынка и наивысшей репутации при эволюционных изменениях еще труднее, вероятность не более 30% (рынок-то насыщен, есть конкуренты и посильнее хотя бы внешне).
И тут самое важное – решиться на революцию, на глобальную работу, где вероятность повышается до 51% за счет эффективного кадрового потенциала.
Это я говорю о том, как должно быть у нас в автотехцентре, как бы мне этого хотелось, как я это вижу. Я вижу, что сила в сервисе, а точнее в его гармонии с продажами и другими «сопутствующими направлениями деятельности».
Маркетинговая практика официальных дилеров выработала немало мероприятий по продвижению автосервиса:
-технические меры (оперативные Онлайн-консультации, СМС-информирование, электронные табло с указанием времени и схемы перемещения автомобиля по сервисной станции, быстрый поиск истории клиента, сокращение времени принятия заявки клиента посредствам шаблонных операций и т.д.)
— креативные меры (вирусные акции, event, промо-акции, креативная стратегия рекламы и т.д.)
— организационные меры (специальные программы для нишевых клиентов (корпоративные клиенты, послегарантийные клиенты, ViP-клиенты), партнерские программы с непрямыми конкурентами, совместное расширение спектра оказываемых услуг за счет привлечения специализированного партнера, совершенствование перечня оказываемых услуг без дополнительных затрат и т.д.)
— экономические меры (пересмотр системы скидок, оптимизация прибыли)
— инвестиционные меры (расширение производственных мощностей, модернизация оборудования и сервиса, совершенствование перечня оказываемых услуг с дополнительными затратами и т.д.))
— методы Public Relations (создание псевдоинтереса, контроль лояльности, учет обратной связи, управление репутацией).
Если более креативно и менее шаблонно подойти к процессу, то можно предложить специально для Автолоцмана следующие общестратегические маркетинговые меры:
  1. Создание дисконтной системы «Лига автолюбителей», суть которой – стимулировать клиента потратить как можно денег в разных отделах ООО «Автолоцман». Преимущество – комплексность. Недостаток – требует детального привлечение экономиста-эксперта. (в более ранних постах я немного писал об этом)
  2. Смена креативной концепции рекламирования. Разработка совершенно нового креатива, более резкого и радикального. Смена производится всех рекламных материалов, включая ролики, печатную продукцию, интернет-баннеры и плакаты оформления салона
  3. Иные меры, стандартные для автосервисов: отсутствие очереди для VIP-лиентов, услуга «слесарь по вызову», возможность получения круглосуточной консультации (это в целом может быть применимо и для физических лиц),дополнительная скидка на обслуживание личных автомобилей сотрудников, входящих в корпорацию; предоставление именных особых карт клиентов и персональных менеджеров и т.д.
Рекламные меры могут быть, например, следующими:
  1. Специальные события. Этот формат вызовет разовую вспышку ажиотажа у клиентов , но финал и эффективность трудно предсказуемы. Форматы могут быть следующими:
    1. Неделя открытых дверей. Анонсирование в СМК: смс-рассылка, сайт Auto-locman.ru, посты на форумах автомобильных клубов в Пензе. Суть: в течение недели любой желающий может прийти в цех и наблюдать за его ремонтом, получая личную консультацию от мастера, а также при желании самому осуществить работы под его присмотром. Итоговая реклама: подрубрика в передаче А.Седова «Поехали», где «живые клиенты» перед камерой сами берут инструменты, пользуются подъемниками, и под чутким присмотром автослесаря выполняют работы над своим автомобилем. Передача подается в русле: «Самим можно, но лучше профессионалов это все равно не сделать»
    2. Формат разового события – соревнование между слесарями на выполнение какого-либо вида работ под чутким присмотром клиентов. Причем соревновательные автомобили – это клиентские автомобили, на которых имеются сходные проблемы, и которые им устраняют бесплатно (в дальнейшем, когда соревнование проведено, еще один слесарь наедине с клиентом произведет контроль качества в спокойной обстановке). Суть конкурса: кто быстрее. При этом быстрее, если работы сходные, или быстрее по сравнению с нормочасами, которые даны по TIS. Понадобятся услуги ведущего, телевидение, а также освободить от работы весь состав на 2 дня, с компенсацией потери их ЗП, а также со смещением графика клиентских работ. Сопровождение в рекламе: анонсирование по ТВ, радио, в Интернете, а также постфактное оповещение на ТВ, в Интернете и в печатных СМИ.
    3. Какой-нибудь день в неделю можно объявлять «день диагностики в Автолоцмане», «День электрика» и т..д. с особыми скидками на конкретные виды работ. Причем дни выбираются исходя из минимального спроса на те или иные услуги.
  2. Промо. Здесь возможно:
    1. раздача листовок с информацией о специальном предложении от автосервиса «Автолоцман», выполняемого либо на заправках (платный букинг), либо в центральных улицах города (либо обычная раздача листовок, либо костюмированная с использованием костюмов автослесаря, что удорожает стоимость работы промо-персонала в 1,5-2 раза).
    2. возможна организация промо просто без раздачи листовок. Можно изготовить 3 больших надувных куклы автослесаря, на которых будет надпись: «Ремонтирую иномраки в Автолоцмане. Ул. Беляева, 20. Телефон 929099», которые будут промоутеры просто проносить по центральным улицам города в течение 2-х недель. Стоимость изготовления 1-й куклы примерно 40.000-50.000 руб. Работает просто на узнаваемость и запоминаемость
  3. Вирусный маркетинг.
    1. В Санкт-Петербурге один автосервис проводил вирусную акцию: изготавливаются 30-35 макетов слесарей, которых на крупных паркингах промоутеры кладут под припаркованные автомобили. В результате вернувшиеся с покупками люди недоумевают, видя, что под их машиной лежит слесарь. Но приглядевшись, они видят, что это лишь макет, на котором написано: «Автолоцман. Мы отремонтируем Ваш автомобиль, пока вы совершаете покупки. И телефон с адресом)». Почему бы не взять идею?
    2. Вирусный видеоролик: (как вариант) актер – чокнутый автослесарь, который по жизни ремонтирует все, что ему подвернется автомобильными инструментами, вызывая при этом удивление и умиление всех прохожих и жителей города. Распространение вируса – только в сети Интернет (youtube, vkontkte, twitter, livejournal, odnoklassniki).
Но очевидно, что любая мера окажется эффективной только тогда, когда на столе у маркетолога окажутся сведенные в одно данные с явно выраженным трендом: данные о сегментированности рынка, сведения о фактически занимаемой предприятием доли рынка, статистические данные, произведенный внешними и внутренними аналитиками SWOT-анализ конкурентного предприятия и т.д.) Таким образом, получить полное представление об интересах потребителей, и следовательно, выбрать необходимую стратегию, возможно только в случае тщательного проведения специально разработанных и проведенных маркетинговых исследований покупательской среды, качественных и количественных. А это – зачастую – практически «неподъемная работа» для одного-единственного маркетолога на предприятии. А отсюда вывод: революцию в маркетинге автосервиса надо начинать с развития маркетинговой службы на предприятии, которая снабдит руководство актуальной, сведенной и обработанной маркетинговой информацией, которая сама подскажет направления, в которых должна протекать эта революция.
P.S. Ниже привожу некоторые графики, которые отражают данные мини-интервью клиентов АЗК Лукойл на предмет изучения сегментированности рынка автосервисов г. Пензы (исследование пилотное, выборка невелика, статистическая погрешность исследования не превышает 10%). Также привожу график, отражающий один из результатов внутреннего мониторинга салона Автолоцман на предмет загруженности отдела приемки клиентами.
Критерии выбора автосервисов в Пензе
Критерии выбора автосервисов в Пензе
Вероятные условия смены автосервиса в Пензе

Вероятные условия смены автосервиса в Пензе

Возраст автомобилей в Пензе

Возраст автомобилей в Пензе (статистика)

P.P.S. В одном из следующих постов я приведу практический пример (программы, цели, задачи, а также некоторые прикидочные результаты) комплексного видения необходимых исследований, с которых, на мой взгляд, должно начинаться пересмотрение маркетинговой деятельности в провинциальном автосервисе.

 

CRM - customer relationship marketingНа определенном этапе развития бизнеса при достижении значимых результатов у предпринимателя возникает некоторый «ступор». Вроде бы развитие есть, а процент прибыли на единицу затрат все уменьшается, и если соотносить объем затрат на развитие и объем полученной прибыли, то не всегда какие-то казавшиеся сверхприбыльными идеи окупаются. Почему же так происходит? Вроде бы на стадии становления все меньше просчитывалось, действовалось наобум, но выходило куда лучше?

Разумеется, наукой маркетинга давно придумано понятие «жизненного цикла», и стадия стабильности она тем и отличается от стадии роста, что сверхприбыли отсутствуют, а присутствует фиксируемый запланированный объем дохода. Это все так, только не стоит понимать все это с позиций фатализма: мол, такое время, и ничего делать нельзя. Проблема на самом деле несколько в другом. Дело в том, что равно как на каждого человека есть родители, есть дети, есть супруги, есть работа и т.д., точно также на любое предприятие есть свой клиент. Если его параметры (число, уровень дохода, уровень спроса на товары и услуги) позволяют развиваться, то ниша выбрана удачно. Однако так происходит лишь до определенного момента. С развитием конкуренции и бизнес-процессов возрастает степень сегментированности клиентов. Клиент стремится не заблудиться в потоке предложений, зачастую выбирая на основании первого положительного опыта, экономя свое время; клиент в силу определенных технологий становится привязанным к продавцу (в частности, как это бывает у официальных дилеров в период гарантии на автомобиль); за клиента разворачиваются маркетинговые войны…

Но это не значит, что не нужно развиваться. Даже если получение новых клиентов становится более сложной задачей, порой даже невыполнимой! Гораздо проще больше заработать на старых. Как же это сделать?

Пресловутый CRM – слово, о котором все говорят, но силу и слабости которого многие не осознают до конца, приходит на помощь в этом случае. Буквально CRM – это клиентоориентированный маркетинг, который должен стремиться к созданию максимальной степени лояльности клиента к продавцу. Но суть и смысл CRM не стоит сводить только к гуманизму и репутации, у слова этого явно коммерческий смысл, а не социальный. И типичная ошибка многих мыслящих глобально руководителей состоит в том, что под CRM понимаются какие-то «возвышенные» и далекие понятия, как «лояльность», «клиентоориентированность», «имидж», а не приземленное и правильное – «бабосы».

Почему же CRM выходит во главу угла именно сейчас? Раньше логика была проста: нафиг не нужна культура обслуживания клиентов, если они и так платят. Типичная российско-совковая логика. При всем при этом была давно известная истина: кто умеет лизать, тот многого добьется. Истина-то давняя, только почему-то ее долго не применяли по отношению  к клиенту, как будто он не человек. Ясен перец, что все это – самые примитивные законы рыночной экономики,  и при всем при этом CRM выделилось в самостоятельное направление в России относительно недавно. В провинции до сих пор многие впервые узнают об этом термине. Хотя в нем ничего туманного нет, все ясно и понятно: пирамида потребностей усложняется, люди хотя больше комфорта и статуса, и нужно под них подстраиваться.

Однако CRM непопулярен сегодня, что и обуславливает низкий уровень провинциального сервиса практически в любом рыночном сегменте. Все дело в том, что для того, чтобы CRM работал, необходимо структурно подойти к организации CRM-службы на предприятии с осязаемыми целями и задачами, а также механизмами работы. Да и зачастую малому и среднему бизнесу следует передать функции CRM на аутсорсинг, не боясь отрыть маркетинговую информацию (о стадиях работы CRM-службы и о том, какие задачи она может решать, я сообщу позже). Это сложная процедура, требующая системного подхода. Только поняв необходимость ее создания, только вложившись в ее организацию можно добиться результата, а именно, увеличения дохода с каждого конкретного клиента, доведения его до максимально возможного!

К примеру , опишу, как может работать CRM-стратегия на предприятии.

Идея состоит вот в чем: ты предприниматель, развившийся в одном из секторов достаточно сильно, открывший не 1 и не 2 смежных услуги, расширяющий мощности и возможности своего предприятия. У тебя есть план– зарабатывать максимум, тратить минимум. Ты охотно вкладываешь в новые направления, действуешь агрессивно и напористо. Что ж, план хорош и прост. Единственное «но» —  новых клиентов получать становится все сложнее, возрастают затраты на маркетинг, стоимость одного привлеченного клиента возрастает, и даже иногда может покрывать прибыль, которую клиент приносит предприятию. Вывод: нужно максимально «разводить» старого. И вот для этого и есть CRM, именно в слове «разводить» и состоит смысл, который просто прикрыт благородными целями.

Допустим, у вас есть несколько направлений бизнеса, и все они ориентированы на одну категорию клиентов, например, автолюбителей. То есть чисто теоретически ваши услуги (запчасти, сервис, кузовной ремонт, прокат автомобилей, даже аренда свадебных кортежей и т.д.) могут пригодиться этому клиенту в разный момент времени. Так вот идея состоит в том, чтобы создать так называемую «лигу клиентов», где бонусом ему навязываются непопулярные услуги при его пользовании другими услугами. Например, покупает он запчасти, а ему с минимальной наценкой продают услуги кузовного цеха в течение, допустим, недели. Клиент как раз задумается о том, что можно «по халяве» и пару сколов заделать, а почему нет. А тут ему и скидку на прокат до кучи, в то время, пока он автомобиль ремонтирует. Он выходит с одной стороны, максимально финансово опустошенный, а с другой, эмоционально довольный, что все сделал с комфортом и максимальной скидкой. А автотехцентр доволен, что этот клиент обеспечил ему оборот непопулярных позиций, и хоть какую-то прибыль, но принес. А если пойти дальше, то уже в  самом сегменте можно развивать саму идею бонусных льгот, задействуя несколько неконкурирующих предприятий для увеличения доли клиентов.

Это только один и достаточно «сырой» свежий и неизбитый метод CRM. Их маркетинг может выработать огромное множество, пока свежо, пока в провинции это неизвестно особо. Но в любом случае – CRM – это выход, CRM – это сила в борьбе за клиента.

Я глубоко убежден, что любая программа лояльности на предприятии должна начинаться с единственно верной миссии – клиент раз – клиент навсегда. И если дальше «попсеть», то, если хотите, «клиенты бывшими не бывают!» (Никита Михалков руку бы пожал мне за такое, не сомневаюсьJ).

 

Прежде всего, я обращаюсь к вам, уважаемые выпускники многочисленных кафедр, имеющие в дипломе строчку специальности «менеджер». Обращаюсь к вам, как к экспертам в японской, американской, авторитарной и либеральной, многоуровневой и какие там еще бывают моделям менеджмента. Вот скажите мне, дорогие мои, отчего на Руси живут так не по правилам? Вроде бы и книги написаны, и все там так складно, да ладно… но у нас почему-то не то.
Понимаю, вопрос риторический. Но попробуем разобраться.
Вроде бы уже не 90-е. Вроде бы уже давно не братва и не малиновые пиджаки. Вроде бы мы стали умными, многому учимся и многое умеем. Но почему опять пацанство-то?
Небольшая притча.
Шел пацан по городу. Зашел пацан в магазин, купил пацан костюм «Адидас», щеголевато надвинул кепку на лоб, руки заложил в карманы, остановился, на солнышке потянулся, семечки поклевал, и пошел гулять по улице. Ущипнул блондинку за аппетитную попку, сел в тонированную «девятку», включил хрипящую магнитолу, и поехал на красный свет с заездами на полосу встречного движения, то улыбаясь ментам, то от них же с задором удирая, забавы ради. По дороге подобрал другую аппетитную телочку. ..
Проснулся пацан в обед, пошел дальше гулять. Идет, видит – опа, деньги лежат, пацан их подбирает. Дальше идет, видит – деньги лежат, только спрятаны. Ничего, пацан смекалист, он сможет. Вот и деньги появились. Пошел дальше, встретил пацан «ботаника», дал ему деньги и пригрозил: «На, мол, завтра мне нужно в 2 раза больше», и пошел спокойный. Пошел в футбол играть…
Вот жил так пацан, жил не тужил. Потом призадумался: чего-то не хватает. Подумал пацан, поступил в институт, купил очки, даже растонировал «девятку». Пацан умный. Почитал пацан книги, съездил в Москву, стал совсем умный-преумный, с ним даже «умники»на равных стали, с пацаном-то. Он построил дом, воспитал сына, даже посадил дерево. Пацан перестал бухать, вообще круто преобразился.
А ботаник как помог пацану заработать в несколько раз больше, так и продолжил писать те самые книги, которые и раньше-то никто не читал…
***
Ну а что? Разве не так сейчас?
Пацаны покруче управляют пацанами менее крутыми, а пацаны менее крутые управляют всеми остальными. Вот кто есть кто в рекламной отрасли на самом деле в пацанском менеджменте:
— Менеджер по рекламе = разводящий по рекламе (то есть тот, кто берет распоряжение и развозит его по рекламным агенствам. А где креатив, друзья? А нету!)
— Менеджер по ПР = тот, кто знает, где нужно ставить запятые, так как пацан их очень не любит ставить (зачастую менеджер по ПР занимается стрелянием номеров телефончиков «симпатичных телочек» для пацанов)
— Маркетолог = подхалим (т.к. его задача сводится к тому, чтобы научно оправдывать любую креативную идею пацана)
Я не говорю про себя, я все же хочу быть сначала рекламщиком, пиарщиком и маркетологом, а уже потом всем остальным (Хотя и всем остальным бывать также приходится. Однако это, конечно, «не к сожалению»,это даже к лучшему, поскольку пацан, слава Богу, в отличие от японской, американской и т.д. моделей менеджмента, ЗА БАЗАР ОТВЕЧАЕТ!).
 

Мелкий текст серым шрифтом должен рассказать о том, что я буду рад любой реакции и любым отзывам на данный сайт, как готов работать и заработать. Для этого пишите на мой E-mail
Яндекс.Метрика